Redescubriendo Internet como soporte

Las cifras de la publicidad on-line son, tras unos años algo zozobrantes, de nuevo optimistas. A finales de abril conocíamos que la publicidad con Internet como soporte en 2004 en EEUU superó los 9600 millones de dólares (unos 7500 millones de euros al cambio) , una cifra que al fin consigue superar la barrera alcanzada a finales de los 90, justo antes de la crisis del sector. En lo referido a España, las previsiones de Forrester Research son también optimistas, pues se lograría alcanzar los 48 millones de euros para 2008.

No es el único dato positivo, pues en los últimos meses se han difundido más noticias que insuflan nuevos aires optimistas a los soportes de la Red. Así, hemos conocido que las empresas de internet son el canal publicitario de mayor crecimiento en el último año, un estudio de Nielsen, o, simplemente, las cifras económicas de Google o Yahoo!.

Según los datos del IAB (Internet Advertising Bureau), el incremento entre 2003 y 2004 fue del 33%, lo que sin duda pone de manifiesto una recuperación de la confianza en la Red como soporte publicitario, aunque tal vez deberíamos hablar más de un descubrimiento de las posibilidades que el medio ofrece al anunciante por parte de nuevos inversores, más que de una recuperación de anunciantes perdidos. En este sentido, se habla de una mayor madurez de Internet como mercado publicitario, que deja de estar copado casi en su totalidad por los anuncios de otras puntocom para asumir campañas de empresas de casi toda suerte: desde grandes multinacionales que han integrado ya Internet entre los soportes en que realizan los lanzamientos masivos (generalmente a través de los grandes portales, que centralizan una alta proporción del tráfico) , a pequeñas empresas que aprovechan las capacidades de segmentación, el keyword marketing, o el marketing por resultados para darse a conocer.

Pero ¿cuáles son las causas que propician dicho incremento? Podemos apuntar un buen número, aunque seguramente casi todas reducibles a los siguientes grupos:

• – Económicas: El elevado número de posibles soportes hace que los precios de las inserciones sean comparativamente más reducidos que en otros soportes, asumibles por empresas más pequeñas, y fácilmente controlables respecto al retorno de la inversión.
• – De alcance: El crecimiento en el número de internautas, que alcanzan ya un porcentaje importante de la población, pero no se reduce ya sólo a un tipo de público muy concreto, sino que es bastante heterogéneo. Esto, unido a la facilidad de segmentación de la publicidad interactiva respecto a otros medios tradicionales, representa una enorme baza.
• – Técnicas: El avance de las conexiones de alta velocidad (o más alta que antes, al menos) hace posible crear formatos más atractivos y con mayor capacidad de comunicación. Asimismo, la estandarización de los distintos formatos publicitarios –como la llevada a cabo por el IAB- hace más sencilla su integración en los contenidos, y su comercialización.

Estos y otros factores, se apuntan como causas de un incremento de la facturación de la publicidad en Internet que parece tener expectativas de continuar. Aunque lo mismo se decía a finales de los 90. Y no todos los datos son tan radiantes. Hace apenas un par de meses, conocíamos que el sector bancario apenas recurría a la publicidad on-line, a pesar de la apuesta que por la banca electrónica tienen la mayor parte de entidades financieras desde hace ya años. El único banco que había mantenido una inversión publicitaria en Internet reseñable a lo largo de todo el año era el poderosísimo –en materia de inversión publicitaria- ING Direct.

El resto de entidades, apenas recurrían a este tipo de publicidad en momentos puntuales y casi siempre como herramienta de captación de clientes. ¿Aún no confían en el sector tras el batacazo que se pegaron con la burbuja?. Ha llegado la hora de ir “redescubriendo” el poder publicitario de la Red.