El sector de los canales temáticos
Canales Temáticos
Desagregando público, agregando riesgos
Haga recuento de todos los canales de televisión que conoce, seguro que son unos cuantos y la mayor parte de ellos no existían hace apenas unos años. Salvo unos pocos genralistas, el resto pertenecen al grupo de los llamados canales temáticos, que se centran en un determinado público especializándose en unos temas concretos. Los pioneros en este campo fueron canales musicales como MTV, deportivos , y por supuesto los informativos; todos ellos abrieron un mercado televisivo segmentado que permitía a los anunciantes dirigirse a su target y rentabilizar sus inversiones publicitarias.
El desarrollo de estos canales requiere de la existencia de infraestructuras para difundirlas, y por ello la gran expansión de los canales temáticos ha tenido lugar en los últimos años con la llegada de las plataformas de televisión digital tanto satélites como terrestres.
Con esa posibilidad técnica y la etapa optimista que se vivía, los últimos años de los 90 supusieron la explosión del mercado, surgiendo decenas de canales de televisión especializados, desde los musicales (Sol Música, MTV España, 40TV, 40Latinos…) hasta los de caza y pesca (Campero), pasando por los femeninos o los de terror. La gran ventaja de estos canales es que, pese a llegar a un público muchísimo menor, este se encuentra muy desagregado, permitiendo así que los posibles anunciantes potenciales encuentren un atractivo añadido. Así, empresas que nunca se habrían planteado anunciarse en televisión lo hacen en estos canales que les permiten dirigirse a sus potenciales clientes, al tiempo que los grandes anunciantes (Coca-Cola, Vodafone…) pueden personalizar el mensaje en función de sus intereses, del soporte, la temática y el público.
Los más jugosos
¿Qué canales prefieren los anunciantes? Sus favoritos son aquellos con un target claro, con unos gustos definidos y acordes con lo que ofrece el anunciante, y con un poder adquisitivo medio o medio-alto. Así, grandes anunciantes como Coca-Cola, Vodafone o Unilever con un alcance multinacional, suelen frecuentar canales como MTV, 40TV o AXN, personalizando la publicidad en el público al que se dirigen. Pequeñas empresas eligen sólo canales que les permitan una comunicación muy centrada en un determinado perfil, como puedan ser GeoPlanetaTV, Cosmo, ExpansionTV…
Sin embargo, en las características que los hacen fuertes también residen buena parte de sus debilidades, ya que la desagragación del target hace que vean muy concentrados sus riesgos, ya que generalmente dependen de unos pocos anunciantes vinculados al miso sector, por lo que acusan mucho más las crisis publicitarias de tal forma que una mala planificación de ingresos o la espantada de un gran anunciante puede dañar seriamente la continuidad del canal. Por otro lado, la presencia de gran cantidad de estos canales se debió al surgimiento de las plataformas digitales y los operadores de cable, por lo que la situación actual puede ser fatídica para muchos de los canales temáticos. La desaparición de Quiero TV dejó a muchos de ellos en una situación compleja, que se agrava más con la fusión de las dos plataformas de televisión por satélite que quedaban (Via y CSD). La nueva Sogecable se encuentra con una multiplicidad de canales que se solapan, lo que le da un poder inusitado para negociar con ellos a la baja, a sabiendas de que el cable apenas puede hacerle frente. La criba ha comenzado.