Serie especial distribución (III): Supermercados El Arbol
Algunos árboles especialmente sensibles a las heladas y a otras inclemencias parecen secarse pero, si se le cortan sus remas secas, pronto surgen nuevos brotes y consigue retoñar. Más o menos lo mismo le pasó a ‘Supermercados El Arbol’.
Esta cadena ha conseguido superar unos difíciles años de pérdidas, salvedades en sus informes de auditoría y cambios en su consejo directivo y su propiedad. Nacida en Asturias consiguió hacerse un importante hueco en el noroeste de España alcanzando su mejor momento a mediados de los 90, pero nunca fue capaz de digerir la compra de los supermercados ALDI (grupo IFA) cuando empezaba a surgir con fuerza la cadena ALIMERKA. Tras esa compra, el equipo directivo se encontró con que en algunas pequeñas poblaciones que contaban con dos supermercados, ambos eran El Arbol. Comenzó entonces la reestructuración de toda la cadena, que cerró tiendas por doquier y, aun así, no consiguió recuperar los números negros.
La entrada del capital riesgo en la compañía, llevó a El Arbol a un proceso de reestructuración que redefinió su concepto, dando como resultado una cadena de tiendas con una superficie media de 800 metros cuadrados (menor que la competencia) y enfocada como una alternativa de cercanía y basada en la alta calidad de productos y servicio pero sin renunciar a un precio competitivo. Así, a la imagen renovada de las tiendas, en color verde, se unió el concepto de un corazón rojo para señalar las ofertas y el eslogan “me gusta ahorrar”.
El resultado es el de una cadena de supermercados con número de referencias muy contenido que en muchas gamas de productos cuenta solo con una alternativa ‘de marca’ y otra de su propia marca blanca, llamada ‘Super’. Frente a los mastodónticos folletos de sus competidores, El Arbol apenas dedica cuatro páginas quincenales a sus ofertas, y en él hay mucho más espacio para los productos frescos, que cuentan con un gran protagonismo en sus tiendas. Parece que el proceso de ajuste ha dado buen resultado: en 2007 obtuvo unos beneficios de 15 millones de euros.
Fidelización y marketing
En lo tocante a la fidelización, su programa “Super Club” ofrece a los clientes una tarjeta gratuita con la que acumulan puntos por la compra que pueden convertir en cheques de 3 €, y además vales descuento personalizados en función del perfil de compra o de promociones puntuales orquestadas junto a los fabricantes. Su sistema de fidelización es usado en torno al 90% de las compras, un éxito que seguramente tenga relación con el hecho de que poseer la tarjeta “Super Club” permite ahorrar un 5% en la compra de los martes, y un mínimo del 5% en al menos 300 referencias que varían mensualmente. Precisamente el éxito de este programa llevó al departamento de marketing a lanzar tres nuevos productos de fidelización dirigidos a tres perfiles de clientes en concreto: Oro para aquellos con más volumen de compra, Vital para los mayores, y Peques para las familias con hijos pequeños.
Pareciera que tras la crisis atravesada, los nuevos gestores de la cadena se hubieran replanteado muchas cosas además de qué tiendas cerrar y dónde realizar aperturas pues, pese a las inevitables similitudes que plantea el sector de los supermercados, El Arbol ha convertido sus debilidades en el origen de sus principales cualidades: tamaños de tienda menores, menos referencias y notable presencia de la marca blanca, acento en los frescos, menor gasto en publicidad, mayor sensación de cercanía…
Podría decirse que El Arbol se ha dedicado a fortalecer unas buenas raíces y ahora vuelve a reverdecer y crecer.