Inditex Versus H&M

Son dos de los grandes pesos pesados de la moda en todo el mundo aunque sus colecciones de moda no desfilan en ninguna de las grandes pasarelas internacionales. Entre ambas facturan casi 10.000 millones de euros cada año o lo que es lo mismo, 1.600.000.000.000 pesetas (no, no nos hemos equivocado con los ceros), emplean a casi 60.000 personas y a menudo se alude a ellas como las responsables de la “democratización de la moda”. Conozcamos un poco mejor a la española de Arteixo, Inditex, y a la sueca H&M.

Ambas empresas se caracterizan por vender ropa a precios competitivos a través de tiendas propias -la franquicia no cabe en ninguna de ellas- , pero difieren en la forma en que llevan a cabo dicha actividad. Así, mientras que H&M ha optado por una sola enseña, el grupo Inditex incluye, además de Zara, otras seis marcas de forma que mientras que las tiendas Zara, como las de H&M, venden ropa para toda la familia, el resto de enseñas se dirigen a segmentos más concretos. Así, Kiddy’s Class se dedica a la ropa infantil, Bershka y Stradivarius ropa para chicas jóvenes, Oysho lencería o Pull & Bear ropa sport para jóvenes. A estas siete cadenas de tiendas se une ahora Zara Home, la última idea de los gallegos que, como su nombre indica, producirá y venderá lo relacionado con el hogar.
Esta multiplicidad de marcas es sin duda uno de los elementos fundamentales de que Inditex tenga casi el doble de tiendas que H&M (1556 frente a 844), aunque esta superioridad no se note en las ventas ni en los beneficios, principalmente porque la mayoría de tiendas de Inditex que no son Zara son mucho más pequeñas que cualquiera de H&M.

Efectivamente, las diferencias se invierten cuando hablamos de facturación y de beneficios, pues mientras que H&M factura 53.332 millones de coronas suecas (5880 millones de euros al cambio), Inditex vende 3974 millones de euros, de los cuales 438 son beneficios, frente a los 626,9 de los suecos. Alcanzar esas astronómicas cantidades es difícil vendiendo ropa sólo en el país de origen, por lo que la internacionalización es casi imprescindible, y ambas empresas cuentan con una gran presencia en el exterior. Sin embargo, las cifras de ventas en el exterior también son distintas, ya que mientras que para H&M sus ventas en el extranjero suponen un 89% del total, Inditex se conforma con el 54%. Esto supone que en su propio país, Inditex es mucho más fuerte que H&M, quien cuenta con un mercado interno menor. Además, H&M ha tenido mucho más tiempo para desarrollarse en el exterior, pues lleva mucho más tiempo en el mercado que Zara. Y es que la empresa sueca tiene ya más de medio siglo de historia (nació en 1947), bastantes más que la empresa de Amancio Ortega, lo que sin duda también es un dato a tener en cuenta. A este respecto, H&M está presente pese a su veteranía en muchos menos países que Inditex, por su política de expansión: mientras que Inditex se introduce en un país para después atacarlo desde dentro y crecer en él desde abajo, los suecos prefieren introducirse en pocos y a lo grande, tal y como sus mayores tiendas requieren. Es por ello que Inditex estaba a inicios de 2003 presente ya en 44 países mientras que H&M sólo en 18 (a España llegó en el 2000 con la intención de intentar arrancarle un trozo del pastel a Zara y El Corte Inglés).

Ropa, calzado y…

Dejando a un lado los números, ambas basan su éxito en la oferta de ropa a precios competitivos, aunque ninguna se limita sólo al textil, pues en sus tiendas también ofrecen bajo las mismas premisas de precios asequibles y marca propia complementos, calzado y productos cosméticos (perfumes, laca de uñas, maquillaje…). No obstante, calzado y cosmética es sólo un ingreso más, pues su principal fuente de ventas es la ropa, en la que ambas empresas ponen toda su energía.

Para ello, cuentan con un ejército de diseñadores que cada año crean un buen número de prendas dirigidas al gran público. Claro, que en este aspecto -el del diseño- los de Arteixo les llevan ventaja a los suecos, y no solo porque les vaya en el nombre (Inditex significa INdustria de DIseño TEXtil), sino por la cantidad de colecciones que ponen cada temporada en sus tiendas, lo que es posible gracias a su estructura de casi total integración vertical y a la eficacia de sus centros logísticos, reduciendo al máximo el tiempo que se tarda entre el diseño y la puesta en la tienda. Esta rapidez les permite colocar sus nuevos diseños en las tiendas y comprobar qué se vende mejor para incrementar su producción, al tiempo que fomentan la visita a la tienda y la compra por impulso (aquella prenda que vio la semana pasada puede que ya no esté ahí cuando vuelva…)
En H&M las colecciones son mucho menos numerosas, y sus directivos y empleados saben que eso puede afectar a sus ventas, pero en lugar de copiar el modelo de los chicos de Ortega, prefieren un método más barato: La prenda que vio la semana pasada probablemente siga en la tienda cuando vuelva, pero… en otra parte de ésta, pues el género es frecuentemente cambiado de lugar para dar una sensación parecida.

Como curiosidad apuntar que en H&M nunca encontrará ropa con motivos de camuflaje, pues entre sus principios está el de no fabricar ropa con motivos bélicos. Es una de tantas declaraciones de intenciones de las que hace gala el grupo sueco, que debido a la externalización casi total de su producción tiene que realizar gran cantidad de controles para evitar situaciones irregulares en los talleres que fabrican sus prendas.

Como no todo va a ser diseño, ambas empresas cuentan con una serie de modelos intemporales que se pueden encontrar siempre en sus tiendas, y que distinguen mediante un nombre específico. En el caso de Inditex son los Zara Basic y en el de H&M los LOGG Basics.

Otra gran diferencia entre ambas empresas la encontramos en su política de marketing y publicidad. Si bien ninguna de ellas acostumbra a recurrir asiduamente a televisión o radio, el grupo de Amancio Ortega se prodiga en los medios casi tan poco como su fundador. Una buena parte de su pequeño gasto en publicidad se limita a páginas completas en prensa el día en que inauguran sus rebajas o en medios locales cuando abren alguna tienda nueva. Sin embargo, H&M gusta de la publicidad a lo grande, con carteles exteriores de gran formato ocupados con conocidas modelos luciendo sus prendas. Eso sí, siempre se muestra el precio de las prendas, para hacer bueno su lema comercial “moda y calidad al mejor precio”.

Diversifica ¿y vencerás?

El mercado textil empieza a saturarse con tanto competidor, de modo que la forma de seguir creciendo es innovar -y no solo en los diseños-. Así, Inditex apostó hace unos años por Oysho, compuesta por tiendas pequeñas que pretenden llevar la compra por impulso a la lencería y ropa íntima, que facturó en 2002 23,4 millones de euros y ahora está poniendo en marcha Zara Home.

Los suecos, mientras, han atacado la venta por Internet en Suecia, Dinamarca, Finlandia y Noruega y también venden a través de su catálogo H&M Rowells. ¿Quien ganará la batalla por vestir el mundo?