Carrefour Vs. Eroski

Carrefour Versus Eroski

Dos grandes de la distribución frente a frente

Domingo por la tarde: una familia hace su compra en un hipermercado a las afueras de la ciudad. “¿Acostumbran a venir a este centro a realizar sus compras?” “Sí, llevamos mucho tiempo viniendo al Pryca para hacer la compra del mes porque se ahorra bastante”. La verdad es que quien responde no parece haber notado que el logotipo que le rodea, con una gran E entornada corresponde a la empresa Eroski. Es uno de los centros que, tras la fusión de Pryca y Continente en Carrefour, ésta se vio obligada a vender a sus competidores para no ejercer una posición de dominio absoluto en determinadas zonas.

Las diferencias en los resultados son bastante más altas que las de facturación. Y es que el tamaño importa a la hora de negociar.

Pero ¿tanto se parecen Carrefour y Eroski como para no darse cuenta del cambio? Lo cierto es que ambos parten del mismo concepto de gran superficie de espacio lineal distribuido en una sóla planta (frente al modelo ElCorteInglés) con gran surtido, precios inferiores y productos de marca propia que conviven con las primeras marcas. Así, una de las principales características de ambos es la enorme importancia de sus marcas propias y exclusivas, que abarcan desde los productos de alimentación y droguería (Carrefour en el primero y Consumer en el segundo) hasta la electrónica (representada en Carrefour por FirstLine y en Eroski por Ecron) o el textil. En este último aspecto ambas grandes superficies ponen bastante empeño, intentando en rivalizar con los grandes comercios especializados, y fomentando sus marcas.

Así, Carrefour cuenta con la marca Cherokee de ropa jóven y la genérica Tex que es la marca textil más vendida de España, situándose así como el cuarto en facturación de textil, mientras que Eroski obtiene unos resultados correctos pero alejados de estos con su enseña VistoBueno.

El mío es más pequeño

La principal baza de ambos grupos son los precios reducidos, que son posibles gracias a las economías de escala derivadas de su gran tamaño y que es probablemente la principal característica que en ellos valoran los clientes. Por ello, es uno de los caballos de batalla entre ambos, hasta el punto de que en las ciudades donde coexisten a una distancia relativamente pequeña un Eroski y un Carrefour, se organizan auténticas batallas por convencer al consumidor de lo reducido de los precios: mientras uno edita folletos con el eslogan “Compare: somos más baratos”, el otro contraataca publicando tiquets de compra de ambos y concluyendo que “su compra en Carrefour es un 4 % más barata”. Sin embargo, el mayor tamaño de Carrefour, las mejoras en la gestión de stocks y su plataforma logística le imprimen cierta ventaja respecto al grupo Eroski, que se nota en la rentabilidad: si las ventas de Carrefour ascienden a 7394 millones de euros en 2002 y las de Eroski a 5121, en cambio los resultados consolidados son de 317 frente a 89, lo que implica un menor margen comercial para el grupo vasco.

Claro que para que el comprador acuda al establecimiento hay que darle a conocer esos precios inferiores. Y en lo referente a la comunicación, las similitudes también saltan a la vista, pues ambos apuestan de forma clara por el folleto de papel distribuido a domicilio que, con una paginación que puede llegar a las 50 páginas, supone un importante gasto para ambos. La diferencia radica en el formato, pues Eroski suele alternar folletos tamaño sábana con otros tamaño A5 mientras que el grupo francés es fiel al A4, y en la inversión en publicidad en TV, pues Carrefour acostumbra a complementar sus grandes campañas con spots de TV para conseguir más notoriedad. El grupo Eroski también invierte en publicidad en prensa, radio y TV (e incluso cabinas telefónicas) pero prefiere destinarla más a su red de supermercados que a la de hipermercados, mucho menos densa que la de Carrefour que, con 120 centros en toda España se desmarca claramente.

Porque estos dos gigantes no tienen sólo hipermercados. De hecho, en el caso de Eroski, su principal activo no son sus hiper Eroski, ni los Maxi, sino los supermercados Consum, más pequeños, situados en el centro de las ciudades y con una gran presencia de los productos frescos y naturales (su reciente campaña de publicidad dice “En Consum ponemos el acento en lo fresco”). En ese sector, el grupo que preside en España el ex-ministro Rafael Arias Salgado cuenta con la cadena Champion, que cuenta con 174 centros (80 de ellos en Cataluña tras la adquisición de Supeco-Maxor).
Y es que no todo se circunscribe a los hipermercados. Tanto Eroski como Carrefour cuentan con gasolineras de descuento en algunos de sus hiper, redes de agencias de viajes (Eroski Viajes y Viajes Carrefour) y en el caso de Carrefour, además, la red de grandes superficies dedicadas al automóvil Feu Vert, seguros y también el portal de e-commerce Carrefourocio.es (tras la compra de Submarino), que tuvo unas pérdidas de 3,9 millones en 2002.

No es oro…

Y es que no todo iba a ser de color de rosa para estas empresas. Así, Carrefour aunque obtiene unos resultados positivos en global de más de 300 millones de euros, tenía en sus cuentas los números rojos de Champion que ascendían a 17 millones, los de la división de Internet, ópticas y agencias de viajes (aunque todos ellos principalmente por los esfuerzos de expansión de los últimos años). Además, tanto Carrefour como Eroski cuentan con problemas de otros tipo, como la pérdida de imagen de la cooperativa vasca, tachada a menudo como demasiado condescendiente con el nacionalismo vasco. Por ello, la cooperativa Mondragón que además del grupo Eroski cuenta con un conglomerado que incluye Fagor y la Caja Laboral (entre otras empresas) y que cada año distribuye entre sus trabajadores-socios bastantes millones en beneficios, sufre el boicot de algunos consumidores que procuran no comprar ninguno de sus productos o servicios. Precisamente para mejorar su imagen ante los consumidores, y de paso ahorrarse en impuestos al tiempo que promocionan sus productos, ambos cuentan con una fundación que lleva su nombre. En el caso de Eroski, su fundación se ocupa principalmente de temas relacionados con el consumo, medio ambiente y salud, que edita la revista Consumer y guías para el consumidor, mientras que la de Carrefour se ocupa de tareas como promover la solidaridad entre sus clientes, canalizando voluntarios para distintas organizaciones, por ejemplo.

Vuelva usted mañana

Y si importante es cazar clientes, tanto o más es mantenerlos y conseguir que compren más. En lo referente a la fidelización, siguen estrategias distintas: por un lado Carrefour se decanta por sus tarjetas financieras Carrefour Pass y Champion Pass que ofrecen facilidades de pago (con suculentos ingresos para su financiera) y descuentos del 10% en determinados productos que en el caso de Champion complementa con la tarjeta Iris, un programa propio que permite al consumidor acumular puntos canjeables por regalos al tiempo que provee a la empresa de datos con que personalizar la comunicación con el cliente, ofreciéndole promociones adecuadas a su perfil consumidor para maximizar su gasto. Eroski, en cambio, ha optado por un programa de fidelización multiempresa, Travel Club, que le permite promocionar unos determinados productos a través de los “puntos extra” y que también aplican otras empresas pertenecientes a Mondragón.