La marca blanca: un gran negocio para todos

Hoy en el diario El Economista, el director general de Kraft Buscuit se despacha a gusto contra las conocidas popularmente como ‘marcas blancas’ (en adelante, ‘marca del distribuidor’).  Las acusa de vender mentiras, y de otras lindezas.  Y cada día es más popular ver en la publicidad de algunas marcas lucir como un orgullo el slogan «no fabricamos para otras marcas» (La Piara, Cola Cao, y muchas otras lo están haciendo).

Y sin embargo, no veo por qué semejante cosa ha de ser motivo de orgullo.  Acusan a quienes fabrican para el distribuidor de disminuir la calidad para fabricar productos más baratos, pero esto rara vez es así.  Las razones de que la marca del distribuidor sea más barata está en otros sitios:

– Economías de escala: los distribuidores son exigentes en precio y plazos, pero son unos socios fenomenales para conseguir economías de escala ya que manejan unos volúmenes de pedido muy altos que permiten disminuir el coste de las materias primas y la repercusión de los costes fijos sobre la producción total.  Es decir, la marca del distribuidor ayuda a que cueste menos producir la ‘marca’ .

–  Mejora de la planificación: los acuerdos con los distribuidores suelen establecerse para un período de tiempo determinado y más o menos largo.  Asimismo, los pedidos del distribuidor suelen ser más o menos constantes a lo largo del tiempo.  Esto permite que el fabricante pueda permitirse planificar mejor  su producción, usando la marca del distribuidor para cubrir picos o valles en la demanda y tener un uso óptimo de los recursos productivos.

Por supuesto, estas dos ventajas serían imposibles de obtener si la formulación o los recursos usados para fabricar la marca del distribuidor fuesen diferentes. 

Muchas veces se acusa también a las marcas del distribuidor de reducir la innovación, ya que si los productos de I+D pasan pronto a ser ‘copiados’ para la marca blanca, la marca ve reducir sus márgenes por culpa de la ‘copia’.  El argumento, en mi opinión es justo el contrario.  la existencia del producto de distribuidor lo que hace es alargar la vida util de un producto, ya que su entrada en el ciclo de marca del distribuidor pasa al producto de la categoría de ‘novedad’ en el lineal a la ansiada posibilidad de tener un hueco en el lineal, generalmente para el original y para su versión de distribuidor.

Que no os cuenten mentiras.  Yo mismo he podido ver -no tiene por qué ser siempre así- cómo se fabrica un mismo producto y simplemente se la pone una etiqueta distinta.  Quien se lo puede permitir, almacena el producto final sin etiquetar y sitúa la etiqueta definitiva en función del pedido.   Los que no, a veces tienen que desembalar y reetiquetar.  Y eso sí que sube el coste. Aun así, compensa…