Los colores de la economía

	Comenzamos por uno de los colores más populares, el rojo. Pasión y lujo para tus productos.
	La segunda entrega hace mención al verde, el color de la alegría, la ecología y ¿el dinero?
	En el tercer artículo de la serie, analizamos el azul.
	Cuarto artículo del especial en el que nos ocupamos del amarillo, un color llamativo y luminoso.
	Un color que da de sí más de lo que parece, el negro
	En la última entrega, entre otras cosas, repasamos un buen número de marcas que usan cada uno de los colores.

Calidad, pasión y lujo son algunas de las sensaciones que se asocian al rojo, un color muy emocional, capaz de generar muchas y muy distintas sensaciones. Para empezar, es un color muy llamativo, que salta a la vista y que por tanto aporta una ventaja claramente visible. Detalle que sin duda debio tener en cuenta el primero que decidió que los saldos deudores se anotasen en rojo, dando lugar a la expresión de estar en “números rojos”. Existen varias teorías sobre la causa de que las deudas se consignen (consignasen) en dicho color, una de ellas remite precisamente a lo llamativo del color, que haría más sencillo mantener bajo control al primer vistazo los saldos negativos, mientras otras hacen mención a una supuesta tradición de hacer anotar las deudas con sangre. Y es que el hecho de que el rojo sea el color de la sangre no hace sino reforzar algunas de sus características, como la de ser un color generalmente asociado a la pasión y la emoción, el color del corazón.

El rojo es una de las señas de identidad de Coca Cola. Tanto que Pepsi invirtió miles de millones para cambiar al azul e intentar diferenciarse de su competidora y líder del mercado.

Sin duda no es casual, por ejemplo, que justo cuando Seat varió el fondo de su logotipo al rojo, cambiase su slogan por el de “autoemoción”.
Otra de las características o de las sensaciones que transmite es de lujo y de calidad, lo que lo convierte, junto con el negro, en uno de los colores más usados por las marcas que quieren transmitir dichos caracteres a sus compradores, como hace Nestlé con su caja roja. Otro caso es el logotipo de la emisora de radio Cadena 100, que combina acertadamente el rojo y el negro, y complementa con el slogan “musi…calidad”.
Todas esas características hacen que el rojo sea uno de los colores más presente en la imagen de marca de gran número de empresas, pero desde luego, incluir el rojo en el logotipo de un producto o una marca no tiene como consecuencia que, inmediatamente los consumidores pasen a percibirlo como de gran calidad. Y es que no basta con darle un determinado color a nuestro logotipo para obtener el resultado deseado, sino que el color debe ser parte fundamental de la estrategia de comunicación de la empresa e integrarse a la perfección en las actividades de la empresa, como puede ser la publicidad, para conseguir resultados óptimos. La operadora de comunicaciones Vodafone patrocina por ejemplo el equipo de fútbol Manchester United, que viste con camiseta roja, y el equipo de fórmula uno Ferrari, una marca caracterizada desde siempre por sus deportivos rojos. Situar su logotipo en la camiseta del Manchester o en el monoplaza italiano, le permiten una sintonía clara, que hace incluso que se reduzcan los costes de su presencia, y es que con un pequeño logotipo blanco de fondo rojo sobre el coche o la camiseta del mismo color, da la sensación de un anuncio mucho mayor.
El rojo tiene tanta presencia que incluso empresas que siempre se han caracterizado por tener una imagen corporativa muy asociada a otro color, juguetean de vez en cuando con él.

Es el caso de Telefónica Móviles, que cuando penetró en el mercado marroquí de telefonía móvil con el consorcio Meditel, del que posee un 30%, se encontró con que la primera operadora del país mostraba unos colores parecidos a los suyos, lo que llevó al consorcio a apostar por el rojo. Y es que, pocos son los que se resisten a la magia del color de la pasión.

Verde ¿esperanza?

El verde es un color muy usado en la actualidad, debido a las características del mismo. En primer lugar, transmite sentimientos positivos, de alegría y libertad.

Precisamente la cualidad que más ha beneficiado a empresas como Amena, que ha usado en su publicidad y en sus acciones de marketing de guerrilla el color que ha conseguido diferenciarla del resto de operadoras móviles.

Las empresas que suelen idear sus campañas de publicidad en televisión y en la calle y que, curiosamente, también suelen mostrar el verde en su imagen, han hecho practicamente de todo: desde trajes de Papá Noel hasta imanes de nevera o gigantescos caramelos verdes, transmitiendo ese optimismo que ha tenido una importancia clave a la hora de captar a su principal público, el jóven. Y es que el verde conecta muy bien con ese sector jóven, como también saben muy bien los responsables de la marca de cervezas Heineken, que consiguió diferenciarse y posicionarse adecuadamente en un mercado muy uniforme en el que muchos clientes simplemente piden “una cerveza” en lugar de una marca concreta, gracias a su bien conocido eslogan “Piensa en verde” y a un botellín de ese color frente al más tradicional marrón o al transparente.

Tampoco es desdeñable la percepción del verde como un color natural, el color del campo, el color de la vida, que viene bien a determinados productos de cara a dar la impresión al consumidor de menor agresividad con lo sensible. Así, muchos productos de limpieza (Mistol, Fairy, Ariel…) suelen combinar un logotipo en un color “fuerte” como el rojo, que implica efectividad, con un fondo verde que transmite la sensación de confianza tan importante cuando las consumidores se preocupan cada vez más por la suavidad de su ropa, el PH de sus manos o los posibles efectos nocivos de los productos que usan.

Pero este mundo está lleno de matices, y el de los colores, más; Así, un mismo color, el verde, puede variar sustancialmente su efecto en función de la tonalidad, como ocurre en el caso de El Corte Inglés, que simplemente usando un tono más oscuro y menos brillante (que combina con el negro en muchas ocasiones) consigue transmitir esa imagen de seriedad y solidez tan característica del gigante español de la distribución, sin renunciar a esa cercanía que acostumbra a inspirar el color y de la que se aprovechan también el portal de internet EresMas, o Telefónica, que lo combina con el azul en todas sus empresas (Telefónica Móviles, Tiendas Telyco…).

Azul

El azul tiene un alto componente de solidez, que se acentúa a medida que el tono se oscurece, transmitiendo la sensación de que la empresa es segura y fiable, lo que explica que empresas como Telefónica y un buen número de aseguradoras, hagan uso de este color en su imagen. También implica sobre todo cercanía, y por ello suele ser un color muy usado en grandes empresas que quieren intentar contrarrestar un sentimiento de distancia del consumidor, y darle a éste una impresión de preocupación por el cliente. En el caso de Telefónica, éste es complementado con un tono verde claro que intenta rejuvenecer un poco el conjunto (ver apoyo). En tonos claros, predomina ese aire cercano y hasta positivo, mientras que en los tonos oscuros -más cercanos al negro- , predomina la sensación de solidez y seriedad que caracteriza, por ejemplo a BBVA y que muy frecuentemente está presente en su comunicación externa. Si recuerda su publicidad del Libretón, recordará qué animal solía aparecer en los spots; efectivamente: un elefante.

Curiosamente, a pesar de que ambos son colores que se complementan bien y con algunos valores comunes, el azul se suele contraponer al rojo. Así, en muchos sectores compuestos por pocas empresas y grandes, es muy frecuente que, intentando acentuar la diferenciación, una de ellas apueste por el rojo y la otra por el azul: ocurre con BBVA y BSCH, con Vodafone y Telefónica Móviles y con Coca-Cola y Pepsi, por poner algunos ejemplos.

Precisamente ese último caso, el de Pepsi, es paradigmático en ese sentido, pues el sector de los refrescos de cola se asociaba siempre con el rojo, en buena parte gracias al poder de la líder del sector, de forma que Pepsi tuvo que hacer enormes esfuerzos para poder diferenciarse de Coca-Cola e ir cambiando gradualmente hacia el azul que ahora la caracteriza.

Como ocurría con el verde, el hecho de que el azul sea el color del cielo y, por tanto, el que se asocia también al agua en que se refleja, le da unas connotaciones de pureza y suavidad, que sin duda explica que la práctica totalidad de las embotelladoras de agua mineral presenten etiquetas, logotipos, tapones y en algunos casos hasta botellas de color azul, en un sector en que tan sólo algunos se decantan por el verde, y en el que Coca-Cola, que se ha introducido con Bonaqua, ha renunciado al rojo.

Precisamente esa caraterística natural del azul y el ser un color muy vinculado a la energía, hacen que el azul sea un color muy usado por empresas eléctricas o, en general, proveedoras de servicios energéticos, como Iberdrola, Enagás o Viesgo. Curiosamente, muchas de estas empresas han variado sus logotipos en los últimos años pasando de un estricto azul a incluir otros colores como verde, naranja o rojo que resalten ese compromiso con la naturaleza y den más dinamismo a la imagen, al tiempo que las empresas se adaptan al nuevo mercado y se introducen en nuevos sectores.

En el caso de Iberdrola, por ejemplo, el verde representa una hoja (viento), el amarillo una llama (gas natural, fuego) y el azul una gota de agua (energía hidroeléctrica), transmitiendo una filosofía de respeto al medio ambienta e intentando acercarse al consumidor, como bien reza su nuevo slogan “queremos ser tu energía”.

Amarillo

Fíjese durante un momento en el titular de este reportaje, redactado totalmente en amarillo. Seguramente no conseguirá tener la vista fija en él durante mucho tiempo, como si estuviese mirando directamente al sol. Y es que el amarillo es un color muy llamativo y brillante, que refleja gran parte de la luz, sobre todo en sus tonos claros, lo que tiene efectos estimulantes sobre el receptor, incitando, como el rojo, al movimiento.

A McDonalds la combinación de rojo y amarillo le reporta una mayor rotación de clientes.

Esta propiedad suele ser utilizada por determinados establecimientos para procurar que el cliente pase en su interior el menor tiempo posible o que acelere su transacción, siendo una característica muy visible en establecimientos de comida rápida como Mc Donalds que intenta conseguir una mayor rotación de los clientes (y una sensación de mayor luminosidad) combinando amarillo y rojo. También algunas cadenas de supermercados, un sector en el que, al contrario que en los híper, interesa que el cliente en lugar de pasar varias horas comprando lo haga con cierta rapidez, han optado por el amarillo.

Es el caso de la cadena del grupo IFA, Alimerka (amarillo y rojo) o incluso El Árbol, que cambió verde y azul por un verde sensiblemente más claro combinado con el amarillo, intentando renovar la imagen, mantener la sensación de compromiso con el medio ambiente y dar al conjunto un elemento más agresivo, más propicio al impulso.
Y hablando de impulsos y de incitación al movimiento, el amarillo tiene mucho que decir también en cuanto a velocidad. Y es que de un tiempo a esta parte el amarillo ha sustituido al rojo como color de los amantes de la velocidad y los coches deportivos, convirtiéndose en un quebradero de cabeza más para las aseguradoras que no saben si aumentar las pólizas a los poseedores de un automóvil de este color por ser más arriesgados al volante o por el contrario, bajarles por ser un color mucho más visible. Y sin embargo no hay muchas marcas de coches cuya imagen sea amarilla. Prácticamente la única es Renault, que usa el color amarillo en todas sus actividades, desde los talleres oficiales (¿le suena el “menú amarillo”?) hasta su equipo de Fórmula 1, en que lo complementa con azul claro. Curiosamente, los mismos colores que luce la bandera asturiana (de donde es Fernando Alonso) y que pueden suponer un buen camino de promoción para ambos (Renault a Asturias) sin gastar apenas nada con sólo un poco de ingenio. Otra marca relacionada con el mundo del automóvil que se vale del amarillo es la red de talleres Midas, que combinando con el negro parece que intenta transmitir algo así como “somos rápidos pero lo hacemos bien” (rapidez + calidad).
Si nos introducimos un poco más hacia el espectro del rojo, nos encontramos con los tonos naranja, vinculados al fuego y al calor, que son el color de las bombonas de gas butano, de Repsol y que aparece en otras muchas empresas del sector.
Con las propiedades que hemos nombrado hasta ahora, podría pensarse que el amarillo no es un color muy frecuente por ejemplo en los productos alimenticios al comportar cierta sensación de agresividad (sensación que se hace bien patente en algunas botellas de lejía), pero la realidad nos demuestra que el amarillo es muy frecuente en los productos de alimentación, principalmente en aquellos elaborados que provienen de algo que es originalmente amarillo, ya que ello refuerza la imagen de fidelidad y pureza de la materia prima.

Así, practicamente todas las marcas de aceite de girasol son en mayor o menor grado de este color, algunas de pasta, refrescos (Fanta Limón, o Naranja), e incluso la cerveza mexicana Coronita, que hizo del amarillo del limón con que se corona su botellín una de sus señas de identidad.

Negro

El negro es un color mucho más usado y mucho más polivalente de lo que pueda parecer en un principio. Y es que generalmente se le tiene menos consideración de la que merece a este calor, tal vez por ser un color con connotaciones sombrías: el color de lo oscuro, de la muerte de los hombres grises. Pero lejos de estos sentimientos negativos, el negro tiene otras muchas cualidades apreciadas.

Así, es también el color del lujo, la sofisticación, la seriedad y la elegancia, el color del azabache y del cuero, por lo que en muchas ocasiones se usa para transmitir calidad.

Pero ¿cómo reaccionamos los consumidores ante el negro? La omnipresencia de éste, hace que se haya convertido en un color muy neutral, sobre el que muchos ojos pasan con cierta indiferencia. Por eso, para lograr esa sensación de calidad, rara vez es usado en solitario, sino que lo más frecuente es ver el negro con el complemento de otros colores más vivos para transmitir calidad y lujo, como ocurre en la imagen de la emisora Cadena 100 (que ya mencionamos en la primera entrega relativa al rojo) y en muchas otras.
Otra característica del negro es su alto contraste con el blanco que hace de ellos la combinación más frecuente en todos los ámbitos y también por ello con cierta tendencia a pasar desapercibido, lo que en ocasiones supone una ventaja, como cuando se quiere transmitir cierta neutralidad (comunicaciones internas, cartas de la empresa…). Así, el negro absorbe toda la luz (por eso las prendas negras son tan poco recomendables en verano), mientras que el blanco la refleja, pero más allá de esas diferencias, ambos tienen en común el ser extremos del espectro, lo que les da connotaciones de pureza: las cosas son blancas o son negras, pero no un poco blancas ni un poco negras. Por ello un logotipo negro sobre fondo blanco transmite sencillez al tiempo que calidad.

Muchas empresas usan el negro para dar a sus productos un aire de lujo. Es el caso de L’Oréal.

Es muy importante asimismo, procurar que el conjunto no refleje negatividad, y de ello depende mucho si el negro es apagado o por el contrario, brillante: el primero parece comportar más tristeza mientras que el segundo da un aire mucho más fresco, más positivo y más glamouroso. Muchas veces, la negatividad viene más que del color en sí como de las connotaciones que ha ido adquiriendo en el lenguaje cotidiano (una persona gris, dinero negro…) lo que hace que, curiosamente, muchos productos que por estrategia empresarial o porque son negros de por sí, llevan ese color, se les impongan nombres en otro idioma que le dan ese aire lujoso o glamouroso (Woolite Noir, Ausonia Black …)
Quien diga que el negro no es un color económico, la próxima vez que le propongan un negocio, no se le olvide preguntar cuando entrará en beneficios (o números negros), como los de alguna de las múltiples empresas que lo han elegido para su imagen de marca, de las que usted mismo podrá encontrar muchos más ejemplos. Y si no se le ocurren, solo tiene que esperar a la última entrega de este especial, en que haremos una lista de las marcas conocidas que usan cada color.

Epílogo: Un mundo de color

A lo largo de las anteriores cinco entregas de la serie “Los colores de la economía”, ha quedado patente la importancia que un color puede tener a la hora de una decisión, y como puede utilizarse para transmitir muchas y muy distintas sensaciones. En esta última entrega, que cierra este especial que tanto hemos disfrutado elaborando (espero que también nuestros lectores leyendo), además de unas reflexiónes finales sobre el tema, hemos elaborado un listado de empresas que usan cada uno de los colores analizados en los reportajes. Por supuesto que no están todas, ni mucho menos, pero si hay muchas y muy conocidas. Y es que no podíamos mencionarlas todas en los artículos, unas veces para no sobrecargar el texto de ejemplos y otras para no romper con la argumentación. Ahora, el lector podrá recordar otras muchas marcas que usan cada color -algunas más de uno- e intentar deducir qué razones pueden esconderse tras ello. Como de costumbre, estamos abiertos a sugerencias por e-mail o en el foro.

	Aprilia BSCH Cepsa Coca-Cola ColaCao (junto con amarillo) Dia (supermercados) Ferrari Jump Ordenadores	Linea Directa (Seguros) Mapfre-Finisterre Media-Markt (Electrodomésticos) Nestlé Pastas Gallo (con amarillo) Reef (ropa surfera) Vodafone
	Amena Ariel (con Blanco) Cajas Rurales (Banco Cooperativo) El Árbol (supermercados) El Corte Inglés	EresMas (Internet) Fairy Heineken Milar Electrodomésticos (con negro) Telefónica (junto con azul)
	Allianz Alsa BBVA Beep (informática) Campsa Cope Dell Computers	Direct Seguros Endesa Pepsi Petronor SEUR (con rojo) Telefónica (junto con verde)
	Agip Alimerka (supermercados) Bankinter (naranja) Cola-Cao (con rojo) Coronita Correos DHL (con rojo) Midas (con negro)	Opel (con negro) Pans&Company (con negro) Pastas Gallo (con rojo) Race Renault Repsol (Naranja) Shell
	Cadena 100 (con rojo) Firestone (con rojo) IBM (también azul)	Midas (con amarillo) Milar Electrodomésticos (con verde) Pans&Company (con amarillo)