Esto no es lo que parece

Haga la prueba y piense en varias webs de éxito. Ahora intente imaginar de dónde obtienen los ingresos que les permiten seguir vivas y puede que tal vez obtener beneficios. Si descarta las tiendas on-line, probablemente habrá supuesto que casi todas viven de la publicidad. Pero ¿no se trataba de un sector con unos niveles de competencia enormes e incapaz de sostener tantas empresas?. Efectivamente, a pesar de la recuperación experimentada por la publicidad en internet, el incremento del número de anunciantes que confían en la Red como soporte, y del paso de muchos a modelos de negocio más sofisticados, parece inevitable vincular a la mayoría de negocios en internet con la publicidad.

Sin embargo, en muchas ocasiones ocurre que el negocio no está donde el observador cree ver desde cierta distancia con respecto a la empresa.
Es el caso de, por ejemplo, las comunidades de opinión de compradores (ciao.es, dooyoo.es o livra.com), que a pesar de tener una importante facturación por publicidad gracias a sus elevados volúmenes de páginas vistas, no tienen su razón de ser en éstos, sino más bien en los servicios que prestan a las empresas, tales como encuestas o trabajos de campo para estudios de mercado. Es decir, a pesar de la apariencia de portal de contenidos y servicios a consumidores, la esencia del negocio es B2B. La pregunta que surge a continuación es cuál es entonces la utilidad de toda esa infraestructura que, por otro lado, exige unos costes dignos de tener en cuenta. Generalmente esta actividad enfocada hacia el usuario opera como una importante herramienta de creación de marca, la cara de la empresa hacia el exterior y la tarjeta de presentación a aquellas empresas que son potenciales clientes; así, el reconocimiento que obtienen por su actividad B2C en la red cumple cuando menos una doble función:por un lado facilita la venta de sus servicios a otras empresas, y por otro genera una corriente de ingresos iniciales que constituyen el grueso de la facturación durante el periodo de creación de marca y una fase inicial en la que inevitablemente las ventas de la actividad B2B serán pequeñas o incluso inexistentes.

Claro que en ocasiones la actividad B2B no acaba de despegar y el B2C termina perpetuándose como la principal fuente de ingresos, como ocurre en muchas de estas comunidades de usuarios en las que todo se alía para convertirlas en una buena fuente de ingresos publicitarios que las hagan sostenibles, ya que una vez desarrollada la infraestructura web del portal, los contenidos son generados por los usuarios siendo necesario incurrir tan solo en costes de mantenimiento y supervisión, mientras que el elevado número de usuarios, visitantes y páginas vistas y el hecho de que quien acude a ellas lo haga intentando tomar una decisión de compra, las convierte en soportes con una alta tasa de click-through y de leads con tan solo una adecuada implementación de los contenidos publicitarios. Son casos en los que la notoriedad de la marca B2C ha terminado por fagocitar el B2B, aunque lo más normal sería que la actividad que denominamos de B2B, la venta de servicios a otras empresas, hubiese ido adquiriendo importancia en la facturación de la empresa y desplazando a la primera y centrándose, por tanto, en lo que Alfons Cornellá llamaría su “código genético”1. Conocer este código permite adivinar cuál es en realidad la actividad central de la empresa y cuál la que cumple una función de creación de marca, de tarjeta de presentación o de test de la tecnología que se pone a la venta, lo que a veces puede deparar pequeñas sorpresas a aquellos que se preguntan cómo determinada empresa puede mantener su plantilla y demás gastos operativos, ya que generalmente estas empresas son más conocidas por el servicio que prestan al gran público (y que generalmente es gratuito) que por los servicios que venden a las empresas, de la misma forma que BASF era más conocida por sus productos de consumo (cd, casettes, etc) que por los productos industriales que sirve a grandes empresas (lo que terminó haciendo que decidiesen cambiar el nombre de la división de consumo por el de EMTEC).

Es el caso de la española DiceLaRed (www.dicelared.com), un reciente caso de éxito en la creación de marca y muestra de la tecnología que revenden a otras empresas. Esta empresa, de reciente creación, ha conseguido una alta notoriedad gracias a sus gráficos dinámicos que muestran los temas más mencionados en Internet gracias a su software que recorre cientos de portales, foros y comunidades on-line. Estos resúmenes visuales de la opinión de la Red, que pueden agregarse a cualquier web de forma gratuita o pagando una pequeña cantidad, muestran la dirección de DiceLaRed y pueden incluir pequeños anuncios. Pero el negocio de la empresa no está ahí, sino en el alquiler de su software a otras empresas, es decir, en la elaboración de netografías por encargo para empresas que desean saber qué se opina de ellas en Internet: es la adaptación del negocio del press-clipping a Internet. Sin embargo, sus gráficos sobre política, economía o nuevas tecnologías, presentes ya en multitud de diarios on-line y portales, han conseguido algo que cada día es más dificil para una empresa de reciente creación: conseguir demostrar que tu producto funciona y darlo a conocer masivamente. Todas estas empresas necesitan de una cierta masa crítica que sólo se alcanza gracias a la actividad B2C, de igual forma que muchos portales como Terra o Wanadoo no obtienen la mayor parte de sus ingresos de la publicidad sino de la venta de accesos a Internet, y es que en muchas ocasiones, el negocio no es el que parece. Y sino, haga la prueba y la próxima vez intente pensar de donde obtiene sus ingresos -si es que los tiene- esa web que acaba de conocer.