La Distribución Comercial actual y el E-Commerce

El comercio moderno está caracterizado por un incremento de la capacidad de los suministradores, de la competitividad global y las expectativas y necesidades de los consumidores. En respuesta a esta nueva situación, el comercio mundial está cambiando tanto en su organización como en su forma de actuar. Se están sobrepasando las antiguas estructuras jerárquicas y diluyéndose las barreras entre divisiones de empresas, así como las existentes entre las empresas y sus suministradores y clientes.
El comercio electrónico es una forma de hacer posible y soportar tales cambios en la estructura comercial, a escala global que incorpora a las empresas un potencial de flexibilidad y eficiencia en sus operaciones internas hasta ahora desconocido, además de permitirle trabajar más estrechamente con sus suministradores y dar mejor respuesta a esas necesidades y expectativas de sus clientes. Permite seleccionar de la mejor forma los proveedores sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender en un mercado global.
Así, el comercio electrónico puede suponer la eliminación de algunas de las funciones que se llevaban a cabo en el tradicional canal de distribución, como, por ejemplo, fusionar mayorista con detallista o, incluso permitir una integración hacia delante del fabricante, al poder diseñar sus propios canales de venta telemática.

EVOLUCION HACIA UN SISTEMA DE OFERTA GLOBAL

Este nuevo sistema global al que parece que evoluciona el comercio tradicional (ver gráfico) está caracterizado por la interactuación e integración de funciones, una mayor rivalidad en el canal, importantes implicaciones financieras ( como la integración de los pagos a través de la transferencia electrónica de fondos) y una mayor participación y poder del consumidor: clientes identificables y formalizados, etc..

OPORTUNIDADES Y BENEFICIOS

El comercio electrónico ofrece variadas oportunidades para los proveedores y beneficios para los clientes o consumidores:

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El tradicional sistema de distribución comercial evolucionó primero hacia el sistema vertical y ahora hacia el global, caracterizado por mayor integración de funciones y rivalidad en el canal.

-Presencia y oportunidad de elección a un nivel global
Las tradicionales limitaciones impuestas por las fronteras geográficas y nacionales parecen diluirse ante las potencialidades del comercio electrónico. Su principal limitación radica en la cobertura de las redes informáticas y de ordenadores. Como las redes son de carácter global, el e-commerce posibilita alcanzar una presencia global a las pequeñas empresas y proveedores y hacer negocios en todo el mundo.

Esto redunda en un beneficio, a su vez, para el cliente que puede elegir entre todos los posibles proveedores de un determinado producto sin tener en cuenta su localización geográfica.

-Aumento de la competitividad de las empresas y de la calidad del servicio
El comercio electrónico permite a las empresas aumentar la competitividad llegando a estar más cerca del cliente. Así, por ejemplo, muchas empresas han empleado esta tecnología para mejorar su soporte pre y posventa, ofreciendo guías de uso de sus productos, mayores niveles de información, atención rápida a las demandas de los clientes, etc.. El beneficio para el cliente es claro: un incremento en la calidad del servicio.

-Mayor flexibilidad empresarial y existencia de productos y servicios personalizados
A través de la interacción electrónica, los proveedores pueden obtener información detallada de las necesidades especificas de cada cliente y, automáticamente ajustar sus productos y servicios con el fin de satisfacerlas de la mejor forma posible. El comercio electrónico permite una mayor capacidad de adaptación de la empresa a los cambios, no estimados, de la demanda y, a su vez, ofrecer unos productos muy definidos a las necesidades de los clientes a precios de mercado masivo.

-Reducción en las cadenas de entrega y respuesta más rápida a las necesidades
El comercio electrónico permite a menudo reducir notablemente las cadenas de entrega, el canal, llegando incluso a eliminarlas cuando los bienes son vendidos directamente por los fabricantes a los proveedores, evitando almacenamientos intermedios, retrasos en la distribución, ahorrando costes de control de la oferta en el canal, etc..
El objetivo del comercio electrónico no es hacer posible la distribución directa (lo que también puede conseguirse mediante catálogos en papel o encargos), sino hacerla más práctica en términos de coste y de tiempo. Aquí el beneficio para el cliente radica en la posibilidad de obtener rápidamente el producto que necesita.

-Reducción en los costes y posible reducción de precios
Una de las principales contribuciones del comercio electrónico es que permite, además de una posible reducción del número de transacciones, reducir el coste de cada una de ellas, al no implicar tan evidentemente la interacción humana. Todo ello puede trasladarse, dependiendo de la política de fijación de precios de la empresa, en reducciones sustanciales del precio para los clientes.

-Nuevas oportunidades de negocio y posibilidades de lanzamiento
El comercio electrónico también proporciona productos y servicios completamente novedosos. Sirvan como ejemplo los servicios sobre redes, servicios de contactos, de directorios, etc.., que sirven para establecer contactos iniciales entre las empresas y los clientes.

Un reportaje de José Antonio Pasarón
Publicado originalmente en Código Cero. (Número 10) © 2003.