Marketing: ese gran desconocido

MÁRKETING: ¿un gran desconocido?

Mucho se oye hablar acerca del marketing, pero gran parte de la gente -incluidos algunos medios de comunicación- no conoce realmente el significado de este término. A continuación, intentamos aclarártelo. Y es que no hemos encontrado mejor forma de inaugurar una sección llamada “Marketing y Publicidad” que definiendo cláramente el primero de los términos y acotándolo convenientemente respecto al segundo. José Antonio Pasarón y David Lombardía.

¿Sólo en empresas?

La relación económica y la evolución del consumo hacen cada vez más necesaria la orientación de la organización hacia el mercado, hacia los deseos y gustos manifestados por los compradores. El marketing es, en este sentido, un proceso de gestión que facilita la obtención de bienes y géneros deseados por los individuos y grupos a través del mutuo intercambio. Y es que el intercambio se considera como el elemento central del marketing del que se han derivado las cuestiones y lineas de investigación de la disciplina. Si en un principio se consideró el intercambio económico solamente, hoy día, asumiendo su utilidad en entidades sin ánimo de lucro, se concibe el intercambio de valores que implica todas las actividades relacionadas con recibir algo de alguien para dar algo a cambio.
Ahora bien, nosotros nos centraremos en el mundo económico que es nuestro objetivo, y en la empresa, la filosofía del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción del consumidor a largo plazo de manera más eficiente y efectiva que la competencia.

Satisfacer al consumidor

La aplicación correcta conlleva la orientación al consumidor tratando de satisfacer permanentemente un deseo por medio de los bienes y servicios que la empresa ofrece. Pero esta satisfacción es relativa ya que se percibe en relación con otros productos alternativos o sustitutivos, lo que hace necesario recoger también una orientación estrategica que tenga en cuenta la competencia. Dentro de las funciones que lleva acabo el marketing en la empresa destaca la importancia del mismo en la planificación de las estrategias, analizando y valorando amenazas y oportunidades (marketing estratégico). Otras funciones del marketing se dirigen a la consecución de los objetivos y al desarrollo de la estrategia básica de marketing, conociéndose como marketing operacional

Ambos se complementan, ya que difícilmente se puede desarrollar una estrategia si antes no se ha definido. El objeto del marketing operacional es diseñar y ejecutar el marketing-mix, el aspecto más visible de la gestión, que para ser efectivo debe basarse en una estrategia sólida. Algunas de las funciones que cumple el marketing operacional son:
– Elaboración de las políticas comerciales.
– Determinación de objetivos comerciales coherentes con los objetivos estratégicos globales.
Y para ello:
a) Definir y seleccionar los atributos del producto. (producto)
b) Determinar el precio necesario para obtener la respuesta deseada por parte de la demanda (precio)
c) Disponer la oferta en los canales de distribución más eficientes para hacerla llegar a los consumidores (distribución o placement)
d) Informar y convencer al mercado de las caracteristicas de la oferta, dónde puede obtenerse, las actividades promovidas por la organización… (promoción y publicidad)