Red comercial Vs Publicidad

Desde hace algún tiempo vengo dándole vueltas al tema de la -poca- influencia que, en algunos sectores, puede tener la publicidad directa sobre el consumidor para las ventas de una empresa. El caso paradigmático que se me ocurría siempre es el de las bebidas y refrescos que se consumen mayoritariamente fuera de casa, y lo ejemplificaba con coca-Cola. Mi teoría es que, cuando existen sustitutivos bastante cercanos, poco importa el convencer al consumidor con la publicidad de que pida el tuyo, sino que el trabajo realmente importante está en la red comercial y de distribución: qué más da que el cliente pida una Fanta Naranja si el camarero le va a decir -o se lo va a poner sin decirle nada- que solo tiene Kas Naranja. Qué más da que el deportista sediento quiera sacar de la máquina del gimnasio un Gatorade si ésta solo tiene Aquarius. O sea, que posiblemente las ventas de Coca-Cola no se resintiesen mucho si dejase de gastarse miles de millones en publicidad porque la red comercial es su mayor activo. De hecho hace tiempo que no veo campañas de Pepsi en TV.

Quizá el caso más curioso de esto lo he conocido en los últimos días. Como muchos sabreis, Red Bull tiene -o tenia- en España un acuerdo de distribución con Osborne. Es decir, que la red comercial de Osborne era la que comercializaba Red Bull. Esta bebida energética cuenta con una cuota de mercado impresionante en un segmento bastante jugoso, por lo que le habían ido saliendo competidores variados: Burn (Coca Cola España), Locura, Pink Fish… que ha conseguido mantener bastante a raya gracias al reconocimiento de su marca (Red Bull se ha convertido casi en un genérico de ‘bebida energética’), a la inversión publicitaria y la red comercial.

Hace unas semanas, sin embargo, pude comprobar cómo de repente, en locales donde antes el cliente pedía un Red Bull y le ponían un Red Bull (otros se habían pasado hace tiempo a Burn o a Pink Fish) ahora sirven ‘Toro XL’, una bebida energética fabricada en Holanda y con el famoso toro de Osborne en la lata. Todo indica que Osborne ha roto -o este se ha terminado- el acuerdo con Red Bull y ha empezado a vender su propia bebida energética, con el resultado de que donde antes había Red Bull, ahora hay ‘Toro XL’; ¿Habíais oido hablar de ella? Probablemente no, y probablemente tampoco buena parte de los que la han tomado ultimamente. ¿De qué le sirve a Red Bull todos los patrocinios de grandes eventos y la enorme inversión publicitaria si luego quien quiere tomar su bebida no la encuentra o no se la sirven?. Casi se podría decir que le está regalando el dinero a Osborne y sus demás competidores.

Pues lo de siempre, que el marketing no es solo publicidad. Las otras tres P son tanto o más importantes, sobre todo en según qué mercados.