Intrusiva e imaginativa

La última moda de publicidad en la Red

La publicidad ha sido, o al menos ha pretendido serlo, una de las principales fuentes de ingresos para aquellos que se sitúan (nos situamos) en Internet desde que, allá por 1995 la web de la revista Wired incluyera por pimera vez un banner publicitario. Y al calor de ese negocio ha ido generándose toda una industria que evoluciona, como Internet, a toda velocidad para seguir sorprendiendo, innovando, cautivando y, a la postre, generando valor añadido.

Con la crisis de las puntocom y la recesión económica llegó la caida de la publicidad y por supuesto, la publicidad en Internet no iba a quedar ajena a esta crisis publicitaria. Si a esto le sumamos el incremento experimentado en cuanto a número de usuarios de banda ancha, la posibilidad de transferir contenidos cada vez más complejos a través de la Red y la existencia de numerosas agencias creeativas y de publicidad que deben innovar si no quieren perder su parte del pastel, tenemos la actual situación.

El banner ha muerto, viva el multimedia

Podríamos decir que el banner está en declive ya que ha perdido toda la capacidad de sorprender al navegante. La irrupción de las grandes empresas en el mundo de la publicidad on-line puede tener mucho que ver en esto, ya que para éstas el objetivo no es tanto el click-through (tasa de respuesta de la publicidad) como el estado de opinión, las emociones que provocan al perceptor del anuncio, aunque, eso sí, muchos se quejan de que “se aprovechan de la baja tasa de click que ofrecen las campañas en Internet para forzar precios más bajos, pero si se pudiese medir la tasa de respuesta de los spots de TV se vería que es mucho más baja”.
En lugar del banner, barato de producir pero poco efectivo a la hora de transmitir mensajes, se tiende al uso de elementos con capacidades multimedia como la transmisión de sonido y/o vídeo. Se trata de crear elementos dinámicos, con los que el navegante pueda interactuar, pero no sólo eso, sino que también sean capaces de sorprender, aunque a veces lo hagan hasta límites insospechados, como ocurre con una reciente campaña de Retevisión, que sitúa en el centro de la pantalla un pequeño cuadrado que se va haciendo gradualmente más grande hasta ocupar toda la pantalla mostrando un mensaje para después volver a su tamaño original y desplazarse a la parte derecha de la pantalla cubriendo parte de los contenidos de la web. Algo menos espectacular pero no menos original es otra campaña usada por Mercedes-Benz para promocionar uno de sus modelos, donde en un determinado momento, el coche que se encuentra en la parte izquierda de la pantalla se pone en marcha, abre un portón y cruza la web hasta la parte derecha de la pantalla.
Otro ejemplo muy vistoso es una campaña de Nestlé que recientemente podía verse en el portal EresMas (uno de los más receptivos a este tipo de publicidad multimedia) donde todo el texto de la portada de la web era sustituido por la palabra “chocolate” de forma que cualquiera que sea la parte de la web en la que se haga click, el navegante es dirigido a la web sobre chocolate que presentaba la marca suiza.

¡Hay un anuncio en mi web!

Muchos opinan que este tipo de publicidad es demasiado intrusiva, porque impide una navegación contínua, y lo cierto es que si lo comparamos con el tradicional banner rectangular podemos pensar que realmente se tiende a crear anuncios mucho más intrusivos, pero muchos convienen que la intrusividad ha sido y será una de las características inherentes a la publicidad “en mi opinión, los anuncios que vemos en tv son mucho más intrusivos que cualquiera de los que se hayan hecho para Internet, lo mismo que los de la radio e incluso la prensa”.

Efectivamente, una de las características principales de la publicidad es que se “introduce” dentro de la comunicación, interrumpiéndola para mostrar el mensaje publicitario, pero a nadie parecen extrañarle las interrupciones publicitarias en la televisión o que el periódico intecale noticias y anuncios, mientras que en Internet sí ocurre, tal vez porque el internauta percibe que el tiempo de navegación tiene un coste que, por ejemplo, ver la TV no tiene y a nadie le gusta pagar por ver publicidad. Quizás esto cambie cuando se generalice la presencia de la banda ancha con tarifa plana de 24 horas (hoy representada por las líneas ADSL), que por otro lado son las que permitirán también la presencia de estos contenidos publicitarios tan complejos.
Mientras tanto los creativos siguen devanándose los sesos para conseguir que sus campañas sean efectivas. Quién sabe si dentro de unos años aprovecharemos la publicidad de nuestra web favorita para tomarnos un descanso e ir al baño….