Serie Especial Distribución (I): Aldi Supermercados
ALDI Supermercados: el imperio de los Albrecht
Los reyes del descuento en Europa abordan una expansión complicada en España manteniendo los principios básicos de una filosofía que se ha extendido como la pólvora.
A los hermanos Albrecht, el oficio de comerciantes les viene de lejos. Cuando su padre, minero, tuvo que abandonar el carbón por la delicada situación que había provocado a su salud y empezar a trabajar como panadero con un sueldo que no permitía apenas comer a toda la familia, su esposa Anna abrió una modesta tienda en la que Theo trabajaría, mientras que Karl -el mayor- era aprendiz en una tienda de ultramarinos. Cuando, tras haber pasado por el ejército, ambos se hicieron cargo de la pequeña tienda familiar a mediados de los 40, la situación económica era precaria y los hermanos Albrecht recortaban gastos de todo tipo para ofrecer los productos básicos a precios asequibles.
En unos años, tenían ya 10 tiendas con la misma filosofía: vender a precios bajos, sacrificando margen para obtener un mayor volumen de ventas. Para los 80 ya habían salido a media Europa y contaban con cerca de 2000 tiendas y más de 8000 empleados, que dependía de una de las dos unidades en que se había dividido el imperio ALDI (de Albrecht y Discount). Por un lado Aldi Norte (comandada por Theo) y por otro, Aldi Sur, que quedaba a cargo de Karl. Ambas partes del imperio, sin embargo, mantenían su principio estratégico básico, que está vigente en todos los países en que están presentes –entre ellos España-: Calidad más alta – precio más bajo.
La austeridad -racanería según algunos- de los Albrecht es toda una leyenda del mundo empresarial, de la que circulan muchas anécdotas -no se sabe si todas ciertas- como la de que, tras el secuestro de Theo en 1971, exigieron que el pago del rescate les desgravase o la ocasión en que se megaron a atender un pedido de un empleado que solicitaba cuatro bolígrafos porque ‘no necesita escribir con cuatro bolígrafos a la vez’.
Para ello, las tiendas de ALDI hacen gala de una austeridad que es fiel reflejo de la tantas veces comentada (ver “El detalle”) de sus fundadores. Los gastos considerados superfluos que puedan encarecer los productos, son radicalmente eliminados: el mobiliario y la iluminación están diseñados para ser económicos, la música ambiental…o no existe, o es sin derechos de autor y, por supuesto, los envoltorios de los productos propios prescinden de toda complejidad. También se aprovechan de su poder negociador para abaratar los costes, y no solo en productos de alimentación, sino en artículos de todo tipo que ofrecen bajo la enseña “ALDI Actual” en promociones puntuales fuera de su surtido habitual: desde textil o libros hasta artículos informáticos, pasando por los productos para el hogar y la decoración.
Productos a bajo precio, pero con calidad comprobada, tiendas austeras, productos de todo tipo en promociones ocasionales… Un esquema que el consumidor español ya conoce de otras cadenas de descuento con mayor presencia en España, que utilizan la misma o parecida fórmula. Entre ellas, LIDL, su eterna competidora, que, aunque aún no ha conseguido beneficios en España, le ha adelantado con sus tiendas y su agresiva campaña publicitaria, o PLUS Supermercados. Y es que si algo tiene la estrategia que desarrollaran los Albrecht, es que resulta relativamente fácil de replicar.