¿Qué funciona en la Red?

estas alturas, la Nueva Economía se parece ya mucho a la vieja. El objetivo sigue siendo ganar dinero vendiendo productos o servicios, es decir, conseguir que los clientes estén dispuesto a pagar por lo que les ofrecemos. Hoy nos preguntamos cómo es posible conseguirlo y, de paso, damos con las claves de algún que otro descalabro on-line…

Enfrentarse a la realidad

Ha pasado la época en que para tener una puntocom sólo era necesario reunir a un grupo de amigos con una idea medianamente ocurrente e irse a dar una vuelta por Madrid o Barcelona un primer martes de mes para conseguir financiación. Ahora sostener en pie una empresa on-line requiere un plan de negocio sólido o, lo que es lo mismo, tener algo que vender y que haya el suficiente número de usuarios dispuestos a pagar por ello. Nada de esto es nuevo, todo empresario conoce esa premisa básica, pero Internet es un canal de negocio muy distinto de otros y por tanto ni se vende igual ni se vende lo mismo.

Obviar o desconocer esa realidad otorga muchos boletos para el fracaso, y es que si Internet es un nuevo medio de comunicación y consumo, pretender seguir vendiendo lo mismo y del mismo modo que en los anteriores canales no parece ser una estrategia ganadora en un marco económico altamente competitivo. Y no faltan ejemplos de empresas que quedaron por el camino precisamente por no tener en cuenta las características propias de Internet (no tangibilidad de los productos, velocidades de conexión limitadas…) y la realidad de los consumidores. Empresas como Bol, la librería en line del grupo Bertelsmann, ViaPlus (la aventura de comercio electrónico de Cortefiel a la que recientemente decidía poner fin) o Ecuality, propietaria de Alcoste y Diversia y que supuso uno de los mayores fracasos en Internet, creyeron que bastaba con implementar un buen servidor de e-commerce, añadir productos (en el caso de Bol libros y discos, en ViaPlus prácticamente de todo), venderlos un poco más baratos (a veces todo lo contrario), diseñar costosas campañas de promoción (con costes de adquisición de cliente de más de 3000 pesetas) y los clientes vendrían volando. Pero encontrar un número amplio de personas dispuestas a comprar el último best-seller sin tocarlo, pagando unos gastos de envío que suponen un porcentaje considerable del precio del artículo, esperando entre dos y siete días para tenerlo en casa, es difícil porque la mayor parte de los clientes preferirán comprarlo en la tienda de toda la vida. En resumen, fracasaron porque no aportaban prácticamente ningún valor añadido respecto a su competencia off-line.

Casos sonados de éxito…

La pregunta que surge a continuación es qué han hecho, cuáles son los méritos de aquellos que triunfan on-line. El punto en común que parecen tener todos ellos es que sus productos o servicios usan la red, no porque esté de moda, sino porque es el medio que posibilita y justifica su modelo de negocio, es decir, les aporta una ventaja comparativa respecto a sus equivalentes de brick&mortar o, simplemente, crea un nuevo servicio que resulta útil para la gente. Amazon, Dell o Ebay difícilmente podrían existir sin Internet (Dell tal vez sí, ya que aunque Internet le aporte ciertas ventajas, la venta telefónica la sustituye y complementa bien).

La todopoderosa Amazon, por ejemplo, podría parecer a primera vista una tienda de Internet más, similar a las caidas Bol o Diversia, pero en realidad la función del gigante de la venta on-line es más bien la de ser el lugar a donde uno acude cuando no encuentra un determinado libro, ya que probablemente tenga el fondo de catálogo más grande del mundo. El internauta medio tal vez no recurra a Amazon para comprar la última novedad editorial, pero cuando busca un libro muy específico, sí recurre a su web.

Internet le permite tener unos almacenes inmensos, porque sólo tiene unos que distribuyen a todo el mundo, al contrario que a la librería tradicional que tiene un espacio mucho más limitado. Y le permite además gestionar unas bases de datos personalizadas que sugieren nuevas compras según el perfil del comprador, y mostrar un número de productos imposible para un catálogo impreso. Amazon ha entrado en beneficios en el último ejercicio. En el caso de Ebay, una de las pocas que obtiene beneficios casi desde su creación, Internet supone el medio ideal para ofrecer un servicio de éxito pero tan simple como dotar a cualquier persona que lo desee de la capacidad de ser vendedor y comprador en una especie de rastrillo universal donde Ebay se limita a poner la infraestructura, a dar ciertas dosis de confianza a las operaciones y a cobrar una pequeña comisión por cada trato cerrado. Un servicio similar es difícilmente imaginable en otro medio que no sea Internet, y además empieza a ser la pesadilla de casas de subastas como Sotheby’s que ven como algunos productos de lujo ya no pasan por sus manos expertas, sino que se subastan a través de Ebay.

¿Cuáles son las claves?

Ambas empresas (Amazon e Ebay) son a menudo colocadas como los buques insignia de esta Nueva Economía que cree de nuevo en el importante papel de los beneficios, pero no son los únicos que han dado con las claves del negocio en la red. Empresas o productos como Piunch o Bankinter han conseguido, como otras muchas, establecer o fortalecer su negocio teniendo en cuenta que Internet…
– Da un mayor protagonismo al cliente, papel que éste desea aprovechar. Ello explica el auge de los sistemas P2P.
– No consiste en trasladar el negocio tradicional a la Red. Si no ofrece ningún valor añadido (y que además resulte interesante a los potenciales clientes), no conseguirá tener éxito.
– Puede ser un lugar ideal para desarrollar nuevas propuestas de bienes o servicios, pero que la última palabra es del consumidor.
– No es la tierra prometida de los negocios. La racionalidad es no sólo necesaria sino también imprescindible.

Un reportaje de David Lombardía
Publicado originalmente en Código Cero. (Número 4) © 2002.