Cuando la publicidad lo es todo

Cuando la publicidad lo es todo

Cuando la publicidad lo es todo La buena forma del mercado publicitario permite el surgimiento y consolidación de iniciativas de éxito en la red que se financian gracias a los ingresos de la publicidad on-line. Estos son algunos casos de éxito gracias a la publicidad y otros que podrían serlo.

  • ElMundo.es: La edición digital del diario El Mundo es con 9,9 millones de páginas vistas al mes, el líder indiscutible de la información en castellano a través de Internet. Como es lógico, ello le proporciona un poder de contratación publicitaria enorme, que debe cubrir unos costes que son casi más propios de un periódico de papel que de un diario digital. Y es que elmundo.es cuenta con un equipo de redacción propio y ‘cuentas propias’, pues mientras que el diario de papel es explotado por Unidad Editorial S.A., las publicaciones electrónicas se integran en Mundinteractivos S.A. La extraordinaria audiencia de elmundo.es lo ha convertido prácticamente en un medio imprescindible en toda planificación de medios, y también en un medio que no está al alcance del presupuesto publicitario de la mayor parte de empresas. Así, una cortinilla con recuerdo (banner o megabanner asociado a la misma) de portada en los ‘espacios fijos’ de su página, que se comercializan por dias, tiene un precio de 18.000 euros diarios. Un poco más asequible es contratar la publicidad por número de impresiones, aunque los costes no son -ni mucho menos- tampoco una ganga, sino que oscilan entre los 10 € por cada mil impresiones en rotación de una ‘cinta’, una especie de banner de gran anchura -en torno a los 700 píxeles- y muy pequeña altura -30 pixeles- y los 86 euros por cada mil impresiones del formato de cortinilla más megabanner desplegable -quizás el que más impacto provoca-. ElMundo.es es paradigma del medio digital generalista de éxito, que con una audiencia amplia, se convierte en soporte imprescindible para grandes anunciantes que se aseguran de llegar a buena parte del público que navega por la Red.
  • SpiralFrog: Si miras la publicidad, tendrás música gratis. Así podría resumirse la filosofía del servicio de descargas SpiralFrog, anunciado a finales de agosto y que contará con el apoyo del grupo Universal Music, cuyo catálogo -o al menos parte de él- estará disponible para los usuarios de esta start-up cuando se lance el servicio en fase beta a finales de año para los usuarios de EEUU y Canadá. La compañía ofrecerá a sus usuarios la posibilidad de visualizar y descargar material (música y vídeos) de los principales artistas de Universal, a la que se podrían sumar otras discográficas, en un entorno que intentará proporcionar valor añadido y financiado con los ingresos publicitarios que compartirán con las discográficas. Según dijo el CEO de la compañía, Robin Kent, «la investigación de la compañía reveló que los consumidores estarían dispuestos a ‘pagar’ por sus contenidos viendo publicidad no intrusiva, con relevancia contextual en un entorno de entretenimiento on-line donde la publicidad es parte de la experiencia en su conjunto». Aunque el servicio aún no está disponible, todo apunta a que contará con un buen respaldo publicitario, en parte por el público objetivo al que va dirigido (entre 13 y 34 años) que es uno de los más buscados por los anunciantes. Así, Oscar Feldenkreis, de Perry Ellis (que comercializa un buen número de marcas de moda y perfumes) manifestó que veían a SpiralFrog como un sitio ideal para comunicar y crear una relación de fidelidad con su público objetivo. El gigante de la publicidad MediaEdge también dio su ‘pláceme’ al proyecto, cuyo anuncio se extendió como un río de pólvora por la blogosfera, dando lugar también a las primeras críticas por el sistema de DRM -Digital Rights Managament- que podría hacer inservibles los temas descargados pasado un tiempo si el usuario deja de ver la publicidad que le sirve SpiralFrog, lo que lo asemejaría más a un sistema de ‘streaming’ pagado con publicidad que a un sistema de descargas propiamente dicho.
  • YouTube: La penúltima sensación de la Red es YouTube, el ‘videojukebox’ por antonomasia de la red y que no es más que un servicio que permite a los usuarios ‘subir’ sus videos breves para ponerlos a disposición de cualquier internauta, facilitando la tarea al insertar los vídeos en un archivo Flash -que desde su versión MX permite integrar vídeo en los ficheros, usando unos códecs que reducen de forma muy notable el tamaño del original- que, a su vez se pueden ‘embeber’ fácilmente en cualquier página web, foro o blog. Desde el lanzamiento en febrero de 2005, la popularidad de YouTube ha ido creciendo exponencialmente, gracias al marketing viral -los videos subidos al servicio muestran al ser reproducidos en cualquier web el nombre y logotipo de YouTube- hasta el punto de que actualmente, según datos de la propia compañía, están sirviendo unos 70 millones de videos diarios, lo que supone un tráfico espectacular que, desde luego, requiere de mucho ancho de banda. Son muchos los que se preguntan cómo se las arregla YouTube para pagar los enormes recursos que debería requerir mantener su gigantesco almacén y buscador de vídeos, muchos de ellos duplicados, pues parece claro que el uso de Google Adsense (compañía, por cierto, la de Mountain View que está intentando robar cuota de mercado a YouTube con mejoras en su Google Videos) en las distintas páginas de resultados no puede ser ni por asomo suficiente, sobre todo cuando la mayor parte de los vídeos los sirve ‘embebidos’ en miles de webs. Por lo que parece, YouTube aún está buscando la fórmula para llegar a alcanzar el ‘break even’ (punto muerto), que seguramente pasará por integrar publicidad ‘videocontextual’ en los clips de los internautas, así como en explorar nuevas fórmulas de colaboración con grandes empresas de comunicación. Por lo de pronto, YouTube ha firmado ya acuerdo estratégico con NBC y otros promocionales con Warner BROS o Fox y a finales de agosto anunció ‘nuevos conceptos publicitarios’: el PVA (Participatory Video Ad) y los ‘Brand Channel’ (Canales de Marca o Canales corporativos). ¿Conseguirán los chicos rentabilizar sus 70 millones de vídeos diarios?