CRM: el reinado del cliente

«El cliente siempre tiene razón» o la versión moderna de la frase: («el cliente es el Rey») son lo que dan todo su sentido al CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con los clientes. Efectivamente, tras ese acrónimo más o menos pomposo no se esconde nada nuevo, sino toda una necesidad que practican en mayor o menor medida todas las empresas desde su inicio. Sin embargo, a medida que el tamaño del negocio crece, que los procesos se hacen más complejos o, simplemente, los clientes más exigentes, la gestión de las relaciones con éstos se hace aún más imperativa y compleja, y es ahí donde podemos situar el paso del «trato con el cliente» al CRM.
Así, podríamos definir CRM como una estrategia de negocio que apoyada por determinados procesos, sistemas y tecnologías pretende conocer las necesidades individuales para construir relaciones prolongadas en el tiempo que aporten mayor valor a la empresa y el cliente. Llegados a este punto conviene realizar una serie de aclaraciones:
En primer lugar, CRM no es un software, aunque generalmente la implementación de esta estrategia recaiga (dicen algunos expertos que de forma equivocada) sobre el departamento de informática y su aplicación requiera de unos desarrollos de software y de cuestiones técnicas. En segundo lugar, y aunque pueda parecer un chascarrillo, para implantar una estrategia de CRM hay que tener clientes o al menos perspectivas de tenerlos en un futuro, e interés por considerarlos el punto central de la estrategia. La primera parte de la afirmación se da por hecha, pero la segunda es más importante de lo que parece, pues implantar CRM requiere dar más valor a los clientes y que estos lo perciban como tal, y no simplemente actuar por impulsos, y para ello hay que conocer lo mejor posible a nuestro cliente, porque ello posibilita centrar nuestra actividad en él con mayor posibilidad de éxito.

LIBROS

Quien desee iniciarse o profundizar en el concepto de CRM encontrará en cualquier librería bien surtida o en Internet, multitud de libros con que saciar sus ansias de conocimiento.

Para iniciarse, cuenta con el libro CRM de Adam y Jay Curry (ISBN: 848087230) que además es fundamentalmente práctico.
Si desea leer buenos artículos sobre CRM, desde introductorios hasta artículos mucho más complejos, Deusto cuenta con un volumen de la Hardvard-Deusto Business Review dedicado a recopilar artículos de CRM (8423420043).
Por último, si desea adentrarse en el CRM a través de la Red, Gestión 2000 cuenta con un libro al respecto, tal vez no aporta demasiada novedad, pero que puede servir para introducir el tema, titulado CRM a través de Internet (8480888083).

Una búsqueda por Internet seguro que le provee de aún más libros con los que alimentar sus conocimientos sobre CRM.

Los objetivos que se pretende conseguir con la gestión adecuada de las relaciones con los clientes son, además de incrementar las ventas, tanto de forma directa como a través de ventas cruzadas, fidelizar al cliente, mejorar el servicio que le prestamos y disminuir los costes de venta, entre otros, pero para ello hay que implicar a toda la organización pues, como decíamos, la implantación de CRM no consiste sólo en comprar o desarrollar una solución tecnológica e implantarla en la empresa. Así, además de a la tecnología, que gracias a herramientas como las de SAP o SIEBEL ha aportado grandes ventajas a la gestión de las relaciones con los clientes, hay que tener en cuenta la estrategia de la empresa, con la que debe ser coherente, los procesos, a los que una correcta implantación de CRM afectará en la medida en que será necesario redefinirlos buscando la eficacia (y la rentabilidad, por tanto) y, sobre todo, las personas, pues son éstas sobre las que en definitiva va a recaer gran parte del éxito -o el fracaso- de una redefinición de toda la organización como la que requiere la correcta implantación de esta estrategia. Un claro ejemplo son los call centers, un servicio de atención al cliente bastante caro de mantener y que sin una correcta gestión del elemento humano (sin olvidar el tecnológico), en más de una ocasión termina convirtiéndose en una herramienta que en lugar de acercar el cliente a la empresa y aprovechar los enormes caudales de información que puede transmitirnos, lo que hace es frustar a éste.

Sin embargo, con una estrategia bien definida y uso objetivos claros, la tecnología y en especial Internet, puede ayudar en gran medida, y así, desde hace unos años se habla ya del ERM, una variante electrónica del CRM que se sirve principalmente de la red para encauzar las relaciones con los clientes, aprovechando los mecanismos de feedback que hace posibles Internet, apoyándose en el uso de bases de datos que permiten conocer mejor a los clientes y automatizando algunas decisiones. No obstante, el factor humanos siempre será necesario, y cabe destacar las conclusiones de un estudio de Gartner Group, según el cual, sólo el 4 % de los proyectos de CRM fallaban por problemas del software, mientras que aproximadamente el 66% lo hacen por alguno de los siguientes problemas:
– Mala planificación
– Entendimiento incorrecto de lo que CRM significa
– Incapacidad de cambiar la estructura organizativa e inercia en las políticas de la empresa.
Dichos datos llevan a una clara conclusión: antes de decidirse a implantar CRM (y esto debería hacerse extensible a cualquier decisión de importancia), hay que tener claros no sólo los beneficios que se pueden obtener de ello, sino también los esfuerzos que ello requiere, pues de lo contrario, el efecto puede ser muy distinto al esperado. Y cuando la decisión puede suponer un importante desembolso económico, esto debería ser aún más tenido en cuenta, pero eso significa introducir el concepto de ROI, otro acrónimo del que hablaremos en otra ocasión.