Comercialización en la red
Se mira pero no se toca
¿Es Internet un canal exclusivo para los intangibles?
Cuando esto de la nueva economía empezó a ponerse de moda y quien no estuviese en Internet no era una empresa seria, cuando los estudios de prestigiosas firmas daban alas al optimismo de todo mercado naciente y se manejaban previsiones de negocio grandiosas (muchas de las cuales nunca se cumplieron), se daba por hecho que las ventajas que el comercio electrónico presentaba y presenta iban a convertir a la Red en un canal de compra, sino ideal, sí atractivo para casi cualquier tipo de producto o servicio. Desde los productos electrónicos hasta la moda, pasando por toda clase de servicios y hasta los productos de alimentación y droguería podrían ser comprados y vendidos sin pasar por una tienda convencional.
Tras los preceptivos fracasos, algunos muy sonados, como el de Boo.com (que allá por el año 2000 se desplomó después de prometer revolucionar el mercado de la moda), y varios años de evolución de los negocios digitales en los que el comercio electrónico ha ido haciéndose su sitio y acomodándose, ha quedado la sensación de que Internet se hizo para comerciar más con servicios, conocimientos, creaciones y demás intangibles que con cosas y que, si bien éstas tienen su pequeña porción de mercado, lo que domina en el comercio electrónico es aquello que no necesita ser transportado físicamente. Así, es frecuente decir que Internet se convierte en la mayor parte de las ocasiones en un escaparate al que los clientes acuden a mirar, informarse de las características y precios de los productos y compararlos con otros similares antes de irse al establecimiento físico más cercano a adquirirlo, función que, por otra parte no es en absoluto despreciable. Sin embargo, el comercio electrónico habría demostrado ser la plataforma ideal para la venta de servicios y productos intangibles.
Los atributos que hacen que productos como los perecederos, electrodomésticos o la ropa no sean masivamente adquiridos on-line son de fácil identificación, y van desde la inmediatez en el consumo (se necesita inmediatamente) o la necesidad de tener una muestra física del producto para identificar su calidad hasta los elevados costes de transporte o cierto componente de compra por impulso. Son precisamente los atributos que no tienen los que denominamos intangibles y que hacen de la música, los artículos de prensa, programas informáticos y otros muchos bienes y servicios candidatos idóneos para ser comercializados a distancia o de forma electrónica.
¿Significa esto que los productos tangibles apenas se venden por estos canales?. La respuesta sería un “no” bastante rotundo, que podría confirmar cualquiera de las múltiples empresas o grupos que han triunfado vendiendo esta clase de productos: desde Dell hasta un puñado de marketplaces electrónicos que mueven cada día millones de unidades de componentes informáticos, automóviles o productos alimentarios. Al final, todo se reduce a la eterna distinción, tan propia de la economía, -la ciencia de la economía, no la nueva ni la vieja- como es la de la ventaja comparativa.
Y es que Boo.com, mas allá de los errores de gestión que pudieran cometer Malmsten y su equipo, que se fundió unos 25 millones de euros en menos de seis meses, cometió otro error más grave si cabe como es el de creer que todos los europeos se rendirían a la compra por Internet de ropa sin poder probársela (por muy buenos que fuesen sus escaparates virtuales), teniendo que esperar a recibirla en casa (por muy eficaz que fuese su logística) y pagando unos gastos de envio que suponen una proporción siempre incómoda de la compra total (por muy económicos que resultasen sus productos). Como ocurre en tantos otros aspectos de los negocios, no se trata de ofrecer algo en unas determinadas condiciones para ver si los clientes acuden a nosotros en masa, sino de saber qué y cómo lo quieren los clientes para a continuación ver si se lo podemos ofrecer en esas condiciones. No es tanto cuestión de productos como de mercados, porque probablemente pocas personas hoy en día comprarían patatas o pescado desde su PC y esperarían a que se lo viniesen a traer a casa, y sin embargo cientos de productos similares son objeto del comercio electrónico cada día, pues son productos ideales para que los distribuidores hagan transacciones electrónicas con ellos: son los llamados commodities: productos cuyas calidades y tipologías se pueden traducir a una clasificación para negociar con ellos de forma más o menos objetiva.
Así, lo que apenas tendría sentido en el B2B se ha convertido en casi imprescindible en el B2B. ¿Qué hace que un producto deje de estar en Internet sólo como elemento casi publicitario y pase a convertirse en un objeto de comercio?. Ni más ni menos que los clientes.
Nunca diga que no compraría fruta, verduras o pan por Internet, porque seguro que alguna vez ha pedido alguna pizza a domicilio por teléfono. Tal vez sólo tendrían que ofrecérselo al precio adecuado, en el momento en que usted lo necesite, y en un plazo de tiempo razonable (¿digamos una hora?). Bueno, y además de eso usted debería vivir en una ciudad de más de 30.000 habitantes, cosa que en este país no es del todo común.