II- Si has de dar marcha atrás, escogiste un camino equivocado y estrecho

En mis particulares ‘nuevos 10 mandamientos del marketing’ (espero ir publicándolos aquí poco a poco, a resultas de algún caso de actualidad que me inspire a escribirlos) hay un espacio para aquellos que dan marcha atrás. Veo en las noticias un acto del Partido Popular y de repente caigo en la cuenta de que los dos colores predominantes en toda la puesta en escena -escenario, atril, globos que caen del techo…- son el azul y el blanco.

Caigo en la cuenta de que todas las vallas de este partido que he visto en las últimas semanas también están llenas de azul y unos toques de blanco. Los dos colores ‘clásicos’ del PP que, supuestamente, habían sido sustituidos por el azul y naranja.

Solo hay una razón por la que alguien tomaría la decisión de regresar a una estrategia anterior después de haberse gastado unos recursos muy valiosos en comunicar en un sentido. Igual que solo hay una razón por la que alguien iría marcha atrás.

Porque cree que ha tomado un camino equivocado y estrecho. Ahora mismo no se me ocurren muchos casos de empresas u organizaciones que gastaron mucho dinero en cambiar su estrategia de comunicación y acabaron volviendo a los orígenes.

Pero vosotros seguro que recordais unas cuantas…

1:No prometerás lo que no puedas cumplir

Debería haber un mandamiento del marketing (¿o lo habrá ya?) que fuese “no prometas lo que no puedas cumplir”.  Más que nada porque sino quedarás mal con quienes antaño eran tus mejores recomendadores.

El último caso es el de Yoigo, que tras poco más de dos meses promocionando las llamadas entre Yoigos a 0 céntimos minuto ‘para siempre, sin promociones’, ha tenido que limitar la -ahora sí- promoción a 60 minutos de llamadas al día.  Resulta curioso, y los usuarios están un poco enfadados, que la compañía que hizo de la burla de la letra pequeña bandera haga un movimiento como ese. Pero es que la economía ya lo dice: a precio cero, demanda infinita.

 Y es que lo que funciona a las mil maravillas hasta determinado punto, puede convertirse en una ruina a toda velocidad lelgado un determinado nivel.  Si ofreces llamadas entre tus usuarios gratuitamente, sabes -y ese es el fin- que estás incitando a que los ya usuarios se ‘traigan’ a otros para hablar gratis. Tú ganas clientes, y tus usuarios pueden hablar gratis con sus amigos…pero solo ganas dinero mientras haya personas que no se cambien de compañía.  Si te haces con todo el mercado, te hundes.  Y cuando tu servicio lo tienes ‘subcontratado’ a otra compañía, ni siquiera te hace falta llegar a todo el mercado…

Cosas de las economías de escala. 

Seguidor versus Lider

A veces en un mercado para tener éxito no queda otra que seguir al líder del mismo. Se supone que si es el lider es porque lo hace bien.

Pero cuando el líder es un “market killer” o un “category killer”… ¿qué sentido tiene actuar de seguidor?. Usar su misma estrategia implica jugársela directamente contra él, generalmente con menos experiencia, menos medios, menos recursos para aguantar una posible ‘guerra abierta’, y jugar contra el prestigio del líder.

Me viene esto a la mente porque ultimamente me he fijado en algunas empresas que están intentando enfrentarse al lider (o uno de ellos) con estrategias muy similares. Es el caso de la cadena de ‘megastores’ de electrónica ‘Saturn’; que claramente actúa como seguidor de la archiconocida Media Markt. Si la una tiene como color identitario de toda la vida el rojo y como slogan “Yo no soy tonto”, la otra ha optado por el azul y el slogan “La avaricia me vicia”. Y muchas más similitudes en su comunicación.

¿no nos han enseñado siempre que cuando hay un (o varios) líder muy claro hay que enfrentarse a él desde la diferenciación (como hizo Cuatro), la especialización (algunos comercios de barrio: justo los que sobreviven) o la etiqueta de ‘anti-lider’ (¿recordais las campañas de Pepsi?, ¿las menciones a la competencia de Yoigo?).
Pero ser el comparsa del ‘asesino’…no puede ser bueno.

Salvo que, como Saturn y Media Market, seas la misma empresa jugando a ser diferente…

Red comercial Vs Publicidad

Desde hace algún tiempo vengo dándole vueltas al tema de la -poca- influencia que, en algunos sectores, puede tener la publicidad directa sobre el consumidor para las ventas de una empresa. El caso paradigmático que se me ocurría siempre es el de las bebidas y refrescos que se consumen mayoritariamente fuera de casa, y lo ejemplificaba con coca-Cola. Mi teoría es que, cuando existen sustitutivos bastante cercanos, poco importa el convencer al consumidor con la publicidad de que pida el tuyo, sino que el trabajo realmente importante está en la red comercial y de distribución: qué más da que el cliente pida una Fanta Naranja si el camarero le va a decir -o se lo va a poner sin decirle nada- que solo tiene Kas Naranja. Qué más da que el deportista sediento quiera sacar de la máquina del gimnasio un Gatorade si ésta solo tiene Aquarius. O sea, que posiblemente las ventas de Coca-Cola no se resintiesen mucho si dejase de gastarse miles de millones en publicidad porque la red comercial es su mayor activo. De hecho hace tiempo que no veo campañas de Pepsi en TV.

Quizá el caso más curioso de esto lo he conocido en los últimos días. Como muchos sabreis, Red Bull tiene -o tenia- en España un acuerdo de distribución con Osborne. Es decir, que la red comercial de Osborne era la que comercializaba Red Bull. Esta bebida energética cuenta con una cuota de mercado impresionante en un segmento bastante jugoso, por lo que le habían ido saliendo competidores variados: Burn (Coca Cola España), Locura, Pink Fish… que ha conseguido mantener bastante a raya gracias al reconocimiento de su marca (Red Bull se ha convertido casi en un genérico de ‘bebida energética’), a la inversión publicitaria y la red comercial.

Hace unas semanas, sin embargo, pude comprobar cómo de repente, en locales donde antes el cliente pedía un Red Bull y le ponían un Red Bull (otros se habían pasado hace tiempo a Burn o a Pink Fish) ahora sirven ‘Toro XL’, una bebida energética fabricada en Holanda y con el famoso toro de Osborne en la lata. Todo indica que Osborne ha roto -o este se ha terminado- el acuerdo con Red Bull y ha empezado a vender su propia bebida energética, con el resultado de que donde antes había Red Bull, ahora hay ‘Toro XL’; ¿Habíais oido hablar de ella? Probablemente no, y probablemente tampoco buena parte de los que la han tomado ultimamente. ¿De qué le sirve a Red Bull todos los patrocinios de grandes eventos y la enorme inversión publicitaria si luego quien quiere tomar su bebida no la encuentra o no se la sirven?. Casi se podría decir que le está regalando el dinero a Osborne y sus demás competidores.

Pues lo de siempre, que el marketing no es solo publicidad. Las otras tres P son tanto o más importantes, sobre todo en según qué mercados.

Marketing eno-cinematográfico

Hoy se estrena la pel?cula ‘Un Buen Año’, de Ridley Scott, de la que no hubiese hablado nunca -sabeis que no frecuento mucho los cines ultimamente- si no fuese por su curiosa campaña promocional.

Y es que al ver esta película, te regalan una botella de vino de unas determinadas bodegas. La cosa es tal como sigue, tú vas al cine, y luego, presentas tu entrada en un Supermercado de El Corte Inglés, donde te regalan una de las 30.000 botellas que componen la promoción.

El nombre de las bodegas (Corona de Aragón) aparece en la publicidad de la peli, de modo que es un claro ejemplo de promoción cruzada pero ¿no decían los manuales de marketing que las promociones cruzadas deberían hacerse con productos “complementarios”; o que guarden cierta relación?.

Original, desde luego, lo es.