Publicidad en la red: nuevas tendencias

Intrusiva e imaginativa

La última moda de publicidad en la Red

La publicidad ha sido, o al menos ha pretendido serlo, una de las principales fuentes de ingresos para aquellos que se sitúan (nos situamos) en Internet desde que, allá por 1995 la web de la revista Wired incluyera por pimera vez un banner publicitario. Y al calor de ese negocio ha ido generándose toda una industria que evoluciona, como Internet, a toda velocidad para seguir sorprendiendo, innovando, cautivando y, a la postre, generando valor añadido.

Con la crisis de las puntocom y la recesión económica llegó la caida de la publicidad y por supuesto, la publicidad en Internet no iba a quedar ajena a esta crisis publicitaria. Si a esto le sumamos el incremento experimentado en cuanto a número de usuarios de banda ancha, la posibilidad de transferir contenidos cada vez más complejos a través de la Red y la existencia de numerosas agencias creeativas y de publicidad que deben innovar si no quieren perder su parte del pastel, tenemos la actual situación.

El banner ha muerto, viva el multimedia

Podríamos decir que el banner está en declive ya que ha perdido toda la capacidad de sorprender al navegante. La irrupción de las grandes empresas en el mundo de la publicidad on-line puede tener mucho que ver en esto, ya que para éstas el objetivo no es tanto el click-through (tasa de respuesta de la publicidad) como el estado de opinión, las emociones que provocan al perceptor del anuncio, aunque, eso sí, muchos se quejan de que “se aprovechan de la baja tasa de click que ofrecen las campañas en Internet para forzar precios más bajos, pero si se pudiese medir la tasa de respuesta de los spots de TV se vería que es mucho más baja”.
En lugar del banner, barato de producir pero poco efectivo a la hora de transmitir mensajes, se tiende al uso de elementos con capacidades multimedia como la transmisión de sonido y/o vídeo. Se trata de crear elementos dinámicos, con los que el navegante pueda interactuar, pero no sólo eso, sino que también sean capaces de sorprender, aunque a veces lo hagan hasta límites insospechados, como ocurre con una reciente campaña de Retevisión, que sitúa en el centro de la pantalla un pequeño cuadrado que se va haciendo gradualmente más grande hasta ocupar toda la pantalla mostrando un mensaje para después volver a su tamaño original y desplazarse a la parte derecha de la pantalla cubriendo parte de los contenidos de la web. Algo menos espectacular pero no menos original es otra campaña usada por Mercedes-Benz para promocionar uno de sus modelos, donde en un determinado momento, el coche que se encuentra en la parte izquierda de la pantalla se pone en marcha, abre un portón y cruza la web hasta la parte derecha de la pantalla.
Otro ejemplo muy vistoso es una campaña de Nestlé que recientemente podía verse en el portal EresMas (uno de los más receptivos a este tipo de publicidad multimedia) donde todo el texto de la portada de la web era sustituido por la palabra “chocolate” de forma que cualquiera que sea la parte de la web en la que se haga click, el navegante es dirigido a la web sobre chocolate que presentaba la marca suiza.

¡Hay un anuncio en mi web!
Un maremagnum de formatos

Existe en el mundo de la publicidad en la Red un gran número de formatos publicitarios, ya que las agencias se dedican a innovar para poder captar más clientes. Algunos de los más importantes son:
Banner: El clásico y a la vez el más simple. Consiste en un rectángulo o cuadrado de distintos tamaños que muestra mensajes normálmente dinámicos (Flash, Gif Animado). Se sitúa normalmente en la parte superior de la web para favorecer su visualización, o en un lado, y al pulsar sobre él nos lleva a la web del anunciante.
Mosca interactiva: Se trata de un pequeño anuncio que se desplaza aleatoriamente por la pantalla sobre el texto de la web y que normalmente desaparece al interactuar con él, llevándonos a la web del anunciante o a un micro-site
Streaming: Un pequeño anuncio publicitario en vídeo o audio que se descarga de Internet.
E-mail:Básicamente son campañas publicitarias que se envían al E-mail. Anuncios sencillos (texto y gráficos)

Muchos opinan que este tipo de publicidad es demasiado intrusiva, porque impide una navegación contínua, y lo cierto es que si lo comparamos con el tradicional banner rectangular podemos pensar que realmente se tiende a crear anuncios mucho más intrusivos, pero muchos convienen que la intrusividad ha sido y será una de las características inherentes a la publicidad “en mi opinión, los anuncios que vemos en tv son mucho más intrusivos que cualquiera de los que se hayan hecho para Internet, lo mismo que los de la radio e incluso la prensa”.

Efectivamente, una de las características principales de la publicidad es que se “introduce” dentro de la comunicación, interrumpiéndola para mostrar el mensaje publicitario, pero a nadie parecen extrañarle las interrupciones publicitarias en la televisión o que el periódico intecale noticias y anuncios, mientras que en Internet sí ocurre, tal vez porque el internauta percibe que el tiempo de navegación tiene un coste que, por ejemplo, ver la TV no tiene y a nadie le gusta pagar por ver publicidad. Quizás esto cambie cuando se generalice la presencia de la banda ancha con tarifa plana de 24 horas (hoy representada por las líneas ADSL), que por otro lado son las que permitirán también la presencia de estos contenidos publicitarios tan complejos.
Mientras tanto los creativos siguen devanándose los sesos para conseguir que sus campañas sean efectivas. Quién sabe si dentro de unos años aprovecharemos la publicidad de nuestra web favorita para tomarnos un descanso e ir al baño….

Introduciendo una marca: ejemplo práctico

Seguramente habrán visto, oído o leído alguno de los anuncios de Chevrolet. Es más, seguramente a estas alturas, ya habrán caído en la tentación de participar en los concursos que convocan vía SMS o, tal vez, habrán rellenado esos anuncios-concurso que pululan por la red. Quizás. Pero lo más probable es que ya estén exhaustos de tanto anuncio y aborrecidos de la cancioncilla que lo introduce.

Pues bien, se trata de una estrategia diseñada por la americana Chevrolet, para introducirse en el sector automovilístico español, después de que recientemente hayan adquirido a la coreana Daewoo.

GM ha orquestado una completa campaña
Universal McCann es la concesionaria desde este año del contrato paneuropeo de planificación de medios de Chevrolet. El One-2-One o márketing directo, que incluye SMS, CDRoms y otras acciones promocionales, ha sido desarrollado por la agencia Shoot!

En lo que respecta a la campaña publicitaria en si, hay que decir que cumple bien los objetivos establecidos en una primera fase: dar a conocer la marca y familiarizar al público con el logotipo. La primera fase se extenderá hasta principios de febrero con un aluvión masivo de anuncios, sobre todo en televisión.

Después dará comienzo una segunda fase en la que los anuncios publicitarios mostrarán los nuevos modelos de la marca (que no diferirán mucho de los que tenía Daewoo), con sus características, para que el público comience a asociar la marca con los propios modelos.

Según parece, la campaña se desarrollará a lo largo de todo el año, aunque lógicamente el mayor esfuerzo publicitario se focalizará en enero y febrero. Sobre lo que no hay datos, es sobre los costes publicitarios. Según comentaba recientemente Guillermo Sarmiento, Presidente de Chevrolet España, en una entrevista, se prevé que los gastos de publicidad doblen a los que incurría en ejercicios anteriores Daewoo, que ya se gastaba lo suyo.

Seguramente estamos ante una campaña de introducción de marca de libro, vamos perfecta desde el punto de vista teórico y, que no dudo que funcionará, pero seguramente muchos considerarán desproporcionada en cuanto al grado de saturación, sobre todo en el ámbito televisivo.

Puestos a gastarse los cuartos y manejar grandes cifras, mejor les hubiera sido diseñar una campaña más original, y haber elegido otra dichosa canción.

Por Jose Pasarón

Redescubriendo Internet como soporte

Las cifras de la publicidad on-line son, tras unos años algo zozobrantes, de nuevo optimistas. A finales de abril conocíamos que la publicidad con Internet como soporte en 2004 en EEUU superó los 9600 millones de dólares (unos 7500 millones de euros al cambio) , una cifra que al fin consigue superar la barrera alcanzada a finales de los 90, justo antes de la crisis del sector. En lo referido a España, las previsiones de Forrester Research son también optimistas, pues se lograría alcanzar los 48 millones de euros para 2008.

No es el único dato positivo, pues en los últimos meses se han difundido más noticias que insuflan nuevos aires optimistas a los soportes de la Red. Así, hemos conocido que las empresas de internet son el canal publicitario de mayor crecimiento en el último año, un estudio de Nielsen, o, simplemente, las cifras económicas de Google o Yahoo!.

Según los datos del IAB (Internet Advertising Bureau), el incremento entre 2003 y 2004 fue del 33%, lo que sin duda pone de manifiesto una recuperación de la confianza en la Red como soporte publicitario, aunque tal vez deberíamos hablar más de un descubrimiento de las posibilidades que el medio ofrece al anunciante por parte de nuevos inversores, más que de una recuperación de anunciantes perdidos. En este sentido, se habla de una mayor madurez de Internet como mercado publicitario, que deja de estar copado casi en su totalidad por los anuncios de otras puntocom para asumir campañas de empresas de casi toda suerte: desde grandes multinacionales que han integrado ya Internet entre los soportes en que realizan los lanzamientos masivos (generalmente a través de los grandes portales, que centralizan una alta proporción del tráfico) , a pequeñas empresas que aprovechan las capacidades de segmentación, el keyword marketing, o el marketing por resultados para darse a conocer.

Pero ¿cuáles son las causas que propician dicho incremento? Podemos apuntar un buen número, aunque seguramente casi todas reducibles a los siguientes grupos:

  • – Económicas: El elevado número de posibles soportes hace que los precios de las inserciones sean comparativamente más reducidos que en otros soportes, asumibles por empresas más pequeñas, y fácilmente controlables respecto al retorno de la inversión.
  • – De alcance: El crecimiento en el número de internautas, que alcanzan ya un porcentaje importante de la población, pero no se reduce ya sólo a un tipo de público muy concreto, sino que es bastante heterogéneo. Esto, unido a la facilidad de segmentación de la publicidad interactiva respecto a otros medios tradicionales, representa una enorme baza.
  • – Técnicas: El avance de las conexiones de alta velocidad (o más alta que antes, al menos) hace posible crear formatos más atractivos y con mayor capacidad de comunicación. Asimismo, la estandarización de los distintos formatos publicitarios –como la llevada a cabo por el IAB- hace más sencilla su integración en los contenidos, y su comercialización.

Estos y otros factores, se apuntan como causas de un incremento de la facturación de la publicidad en Internet que parece tener expectativas de continuar. Aunque lo mismo se decía a finales de los 90. Y no todos los datos son tan radiantes. Hace apenas un par de meses, conocíamos que el sector bancario apenas recurría a la publicidad on-line, a pesar de la apuesta que por la banca electrónica tienen la mayor parte de entidades financieras desde hace ya años. El único banco que había mantenido una inversión publicitaria en Internet reseñable a lo largo de todo el año era el poderosísimo –en materia de inversión publicitaria- ING Direct.

El resto de entidades, apenas recurrían a este tipo de publicidad en momentos puntuales y casi siempre como herramienta de captación de clientes. ¿Aún no confían en el sector tras el batacazo que se pegaron con la burbuja?. Ha llegado la hora de ir “redescubriendo” el poder publicitario de la Red.

SEO: ¿Cuánto vale ser primero?

Cuando los buscadores son una de las principales vías de entrada de visitas a la mayor parte de webs, tener una posición destacada para las búsquedas relevantes es una de las principales formas de ganar tráfico. Y una de las más baratas.

DECÁLOGO DE LA OPTIMIZACIÓN

  1. Diseño limpio Procurar un diseño limpio es un buen punto para empezar. Los buscadores no gustan de las florituras excesivas (la web de Google es un buen ejemplo)
  2. Estructura clara Una estructura web clara, donde los contenidos sean fáciles de acceder con pocos clicks, será mas sencilla para los usuarios y los buscadores.
  3. Contenidos estructurados El uso de técnicas de formato que distingan la importancia y que estructuren los textos (los ‘heading’, listas, etc) son bien valorados.
  4. El valor de las META-TAGS Las palabras clave, la definición de la página y el título son muy importantes para los buscadores. Deben de ser relevantes y apropiados.
  5. El contenido, lo más importante Los buscadores, por lo general, no “leen” determinados formatos, como los archivos Flash, o las imágenes, así que si el texto va en una imagen…a los ojos del buscador, es como si no existiera.
  6. Consigue enlaces Los enlaces que dirigen a una web son un buen indicador de su popularidad y más si vienen de webs con más ‘prestigio’.
  7. Evita las ‘granjas de links’ son sitios que ofrecen enlazar tu web de forma gratuita o mediante un pago. Su bajo o nulo contenido hacen que puedas incluso conseguir el efecto contrario al deseado.
  8. No intentes engañar al buscador Incluir texto oculto para los lectores con el fin de que el buscador lo indexe es una táctica penalizada.
  9. Haz uso de la etiqueta ‘ALT’ El texto alternativo de una imagen le da al buscador información de qué hay en ella.
  10. Usa con inteligencia los enlaces El ‘anchor’ del enlace proporciona información acerca de qué se enlaza. Asimismo, si los enlaces internos están bien construidos, el buscador lo valorará.

En la actualidad, los buscadores son una de las herramientas más usadas de la web, en buena medida porque la ingente cantidad de información disponible hace que se dificulte la tarea de encontrar la adecuada. Dejando aparte la existencia de información y contenidos no catalogados por los buscadores -la denominada ‘internet oculta’- los buscadores son una de las principales vías de entrada a muchas páginas. Esto hace necesario que toda empresa que opere en la red sea consciente de la importancia que una adecuada gestión del posicionamiento en los buscadores tiene en el tráfico de su web, la calidad del mismo y la repercusión en sus ingresos, si bien es cierto que no todos los negocios tienen el mismo perfil y no buscarán, por tanto, el mismo tipo de resultado. Así, dependiendo de la tipología del negocio, un posicionamiento determinado puede ser relevante o no. Pensemos en el caso de la web de un negocio tradicional, que probablemente se conformará con que al teclear su nombre en cualquier buscador, aparezca en las primeras posiciones su web –es decir, con que el usuario pueda “localizar su web”. Un sitio de comercio electrónico, sin embargo, tal vez tenga un objetivo más ambicioso, como pueda ser el que las distintas páginas de producto de su tienda aparezcan bien posicionadas cuando el navegante busca información acerca de un producto en concreto, mientras que una página puramente de “contenidos” deseará que los artículos que publica aparezcan bien posicionados al buscar información sobre los temas que se tratan. En cualquier caso, parece claro que, lejos de “aparecer” en los buscadores, una tarea que –aunque algunas empresas la sigan ofreciendo y cobrando por ella- no implica ninguna complicación gracias a los robots de los distintos buscadores y que, en su sencillez, es por supuesto imprescindible –seguro que el lector conoce a alguna de esas personas que acostumbra a entrar a la mayor parte de webs tecleando el nombre en Google en lugar de en la barra de dirección del navegador- . Lo interesante sería, por tanto, que la web en cuestión apareciese en buen lugar, generalmente las primeras posiciones, para lo que podríamos llamar las “búsquedas relevantes” de cada sector o empresa en particular.

No resulta fácil, por tanto, determinar cuál puede ser a priori el valor de una visita, y, por tanto, cuánto vale ser primero, aunque las estadísticas nos demuestran que un gran número de las visitas que se producen a las páginas provienen de los buscadores y que, dentro de los buscadores, uno de ellos se lleva la palma en cuanto a usuarios, lo cual nos debería llevar a ser especialmente cuidadosos a la hora de optimizar las páginas para los buscadores. De hecho, dada la enorme importancia que un buen posicionamiento en los buscadores –y especialmente en algunos- , ha surgido en los últimos tiempos una actividad cada vez más en alza, conocida como ‘SEO’ (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda).

Así, conocer en cierta medida las cualidades que los buscadores valoran en los sitios a la hora de indexarlos y asignarles una posición resulta de gran ayuda a la hora de posicionar una web, y una buena gestión de los mismos puede redundar en grandes beneficios para la web. Un buen punto de partida lo tenemos en el tutorial de posicionamiento web presente en la web Dirson.com, a la que le ha funcionado a la perfección pues no en vano ha conseguido que su web especializada en noticias, foros e información sobre el buscador Google, sea el primer resultado que no pertenece al dominio del buscador cuando se busca “Google” en el propio buscador. Cuando hacer ‘internamente’ el proceso de optimización para buscadores de una página resulta difícil, es posible recurrir a alguno de los profesionales o empresas que ofrecen los servicios de posicionamiento o ‘SEO’, pero siempre teniendo en cuenta que los buscadores –y especialmente Google- no solo valoran las buenas prácticas en diseño, sino que penalizan –a veces de forma muy severa- otras que tratan de ‘inflar’ arbitrariamente el puesto de una web, por lo que es preceptivo andarse con ojo a la hora de contratar servicios de posicionamiento web para evitar que nuestra web sea víctima de estrategias penalizadas, como las “linkfarm” o granjas de links, o el uso de texto oculto. El propio buscador ofrece a los webmaster preocupados por el posicionamiento de su web que se planteen contratar los servicios de un SEO, una serie de recomendaciones muy interesantes en http://www.google.es/intl/es/webmasters/seo.html . También ofrece en su sección para webmasters (http://www.google.es/support/webmasters/) una interesante guía de comportamiento y diseño que ayudará a conseguir buenos resultados a la hora de optimizar la web para los buscadores. Y es que una buena posición en un buscador puede valer su peso en oro

Marketing: ese gran desconocido

MÁRKETING: ¿un gran desconocido?

Mucho se oye hablar acerca del marketing, pero gran parte de la gente -incluidos algunos medios de comunicación- no conoce realmente el significado de este término. A continuación, intentamos aclarártelo. Y es que no hemos encontrado mejor forma de inaugurar una sección llamada “Marketing y Publicidad” que definiendo cláramente el primero de los términos y acotándolo convenientemente respecto al segundo. José Antonio Pasarón y David Lombardía.

¿Sólo en empresas?

La relación económica y la evolución del consumo hacen cada vez más necesaria la orientación de la organización hacia el mercado, hacia los deseos y gustos manifestados por los compradores. El marketing es, en este sentido, un proceso de gestión que facilita la obtención de bienes y géneros deseados por los individuos y grupos a través del mutuo intercambio. Y es que el intercambio se considera como el elemento central del marketing del que se han derivado las cuestiones y lineas de investigación de la disciplina. Si en un principio se consideró el intercambio económico solamente, hoy día, asumiendo su utilidad en entidades sin ánimo de lucro, se concibe el intercambio de valores que implica todas las actividades relacionadas con recibir algo de alguien para dar algo a cambio.
Ahora bien, nosotros nos centraremos en el mundo económico que es nuestro objetivo, y en la empresa, la filosofía del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción del consumidor a largo plazo de manera más eficiente y efectiva que la competencia.

Satisfacer al consumidor


La aplicación correcta conlleva la orientación al consumidor tratando de satisfacer permanentemente un deseo por medio de los bienes y servicios que la empresa ofrece. Pero esta satisfacción es relativa ya que se percibe en relación con otros productos alternativos o sustitutivos, lo que hace necesario recoger también una orientación estrategica que tenga en cuenta la competencia. Dentro de las funciones que lleva acabo el marketing en la empresa destaca la importancia del mismo en la planificación de las estrategias, analizando y valorando amenazas y oportunidades (marketing estratégico). Otras funciones del marketing se dirigen a la consecución de los objetivos y al desarrollo de la estrategia básica de marketing, conociéndose como marketing operacional

Ambos se complementan, ya que difícilmente se puede desarrollar una estrategia si antes no se ha definido. El objeto del marketing operacional es diseñar y ejecutar el marketing-mix, el aspecto más visible de la gestión, que para ser efectivo debe basarse en una estrategia sólida. Algunas de las funciones que cumple el marketing operacional son:
– Elaboración de las políticas comerciales.
– Determinación de objetivos comerciales coherentes con los objetivos estratégicos globales.
Y para ello:
a) Definir y seleccionar los atributos del producto. (producto)
b) Determinar el precio necesario para obtener la respuesta deseada por parte de la demanda (precio)
c) Disponer la oferta en los canales de distribución más eficientes para hacerla llegar a los consumidores (distribución o placement)
d) Informar y convencer al mercado de las caracteristicas de la oferta, dónde puede obtenerse, las actividades promovidas por la organización… (promoción y publicidad)

V: Nada mejor que un buen combinado

Nada como un buen combinado. La mezcla -el ‘mix’- suele ser lo fundamental. Centrarse en un único canal es efectivo cuando todo tu target se encuentra en ese canal pero cada día es menos así. Cuando las audiencias se fragmentan, el ‘mix’ se convierte en lo fundamental y un buen profesional que sepa preparar buenos cócteles puede hacer maravillas.
Muchos son los que cada día ven menos televisión, e incluso algunos ya ni la ven. Miles de personas han pasado de tener a la TV como medio de comunicación (y entretenimiento) principal a sumirla en el ostracismo. Y sin embargo muchos grandes anunciantes siguen no solo usándola como soporte principal sino incluso como soporte único. Así ocurre que de repente un día enciendes la TV después de una temporada larga y descubres una campaña original. Cuando la comentas con alguien descubres que…lleva semanas emitiéndose.
Pensemos en el caso de Absolut, una marca con unos determinados valores claros y que siempre apostó por la diferenciación, la juventud, lo exclusivo, el diseño… pero cuya gran referencia publicitaria eran las grandes cabeceras impresas mensuales, vallas publicitarias. Obviamente en su combinado le faltaba una apuesta mucho más clara por Internet. Un medio en que además se valora especialmente la originalidad, la creatividad, el diseño… Tal vez por eso el éxito de ‘In an absolut world’ y las ganas de más.

Hoy en día, Absolut es más fuerte justo donde debe serlo. Pocos beben Vodka solo, lo importante es cómo lo combinas. Al final, todo está relacionado.

III:Cuida lo que dices…y lo que haces

A la hora de hacer marketing, las palabras son muy importantes.  Pero mucho más aún lo son los hechos.  Si consigues que alguien sienta que tus acciones de marketing son crueles o se ríen de sus valores…estarás haciendo un mal favor.
Una cosa es recurrir al humor, y otra recurrir a la ofensa.  O como decían en Google: “Don’t be evil’.
El programa ‘El Hormiguero’ de Cuatroº ideo una nueva sección ‘de humor’ en la que dice ofrecer al pequeño comercio una ventana para promocionarse en la TV sin más coste que “sufrir un poquito”.  La acción debería servir, más que para la promoción del pequeño comercio, para generar ‘buzz’ sobre el programa en torno a los vídeos de la sección.
Vamos, para ganar audiencia, que es en la TV la base del negocio.
Sin embargo, la sección les ha quedado de tan mal gusto, tan zafia y tan chulesca “nosotros somos la TV, y tú que no eres nadie debes venir aquí a humillarte por unos segundos de publicidad gratuita que no sirven para nada”, que lo único que ha conseguido es generar una justificada reacción frente a semejante muestra de prepotencia.
Por supuesto, para tan burda estrategia se aprovechan de aquellos que creen que ‘cualquier marketing’ vale.
Hablaremos de ello en el IV mandamiento.